La crisis no ha hecho más que empezar para la imagen de Volkswagen
Un Pinocho de cartón con una nariz muy larga y vestido con un chaleco abotonado gracias a un gran emblema de Volkswagen. Esa imagen era la que blandían la semana pasada militantes de la ONG ecologista Greenpeace a las puertas de una fábrica del grupo alemán. En las pancartas con el dibujo del personaje del escritor Carlo Collodi se leía: “¡No más mentiras!”.
“Mentiras”, pero también “debacle” y “desastre” son términos recurrentes que sirven para describir lo ocurrido con Volkswagen tras hacerse público el fraude de sus coches diésel. Asociada a ese escándalo se ha producido una intensa degradación de la imagen del, desde julio, primer constructor de coches a nivel mundial. Está por ver si Volkswagen logrará ser de nuevo sinónimo de unos valores como la eficiencia o la fiabilidad que ahora aparecen difuminados cuando se piensa en la empresa con sede en Wolfsburgo.
El reguero de malas noticias relacionadas con Volkswagen no ha podido frenarlo siquiera brevemente el nombramiento de Mathias Müller como nuevo presidente ejecutivo de la compañía. Este hombre “de cabello plateado y risa contagiosa” tiene la “hercúlea” misión de reconducir la situación que dejó su predecesor, el dimitido Martin Winterkorn, algo que pasa por “volver a sacar brillo al prestigio del consorcio automovilístico”, según el diario sensacionalista Bild, el más leído de Alemania.
El primer día de Müller no pudo ser más difícil. En la jornada en la que fue presentado, se supo a través del Gobierno alemán que hay 2,8 millones de coches de Volkswagen en suelo germano afectados por la manipulación que ha sumido a la compañía en su peor crisis desde el final de la Segunda Guerra Mundial.
Desde las altas instancias de la empresa, Berthold Huber, presidente del Consejo de Supervisión, ha reconocido que el fraude de su compañía supone un “desastre político y moral”. Sin embargo, lo peor para la empresa puede que no haya hecho más que empezar. “Resulta respetable y hasta honorable que uno de los primeros pasos en esta crisis fuera que Winterkorn admitiera completamente como consejero delegado el hecho de que se habían cometido errores en una escala sin precedentes, pero, dicho esto, la gestión de la crisis en Volkswagen no ha hecho más que empezar”, dice a eldiario.es Jana Chantelau, consultora en comunicación empresarial y responsable de la firma berlinesa de relaciones públicas Satzbauwerk.
En la prensa alemana, se ha descrito estos días a Volkswagen como un “paciente” por cuya vida se teme. “Volkswagen está sufriendo”, ha llegado a decir en este sentido el vicecanciller alemán y ministro de Economía, el socialdemócrata Sigmar Gabriel. Pero, según Chantelau, a la empresa parece que se le ha diagnosticado una larga enfermedad, porque una crisis como ésta “se alargará por muchos meses e incluso por varios años”. Esto es algo que el propio Müller asume parcialmente. De ahí que el día de su presentación señalara que “en las próximas semanas y meses habrá por todas partes tentativas de lanzar nuevas alegaciones y acusaciones” contra Volkswagen.
Por lo pronto, el Gobierno de Angela Merkel le ha puesto como fecha límite el 7 de octubre para presentar un plan creíble con el que reparar el desaguisado. La compañía quería esperar a la junta de accionistas el 9 de noviembre pero desde Berlín se quiere atajar la crisis lo antes posible.
Según indican a este diario expertos del Instituto Alemán para la Investigación Económica (DIW, por sus siglas en alemán), lo que espera a Mathias Müller y compañía “es, primero, una aclaración implacable; segundo, desarrollar métodos realistas para hacer los análisis de las emisiones, y tercero, cumplir con su promesa de fabricar coches de alto rendimiento que sean respetuosos con el medio ambiente”.
Hasta ahora, según ha analizado Hanning Kempe, director en Alemania de la firma estadounidense de relaciones públicas Fleishman Hillard, “el consorcio no ha cometido ningún error serio en su comunicación” y “lo hizo bien con la dimisión de Martin Winterkorn”. Para Kempe, lo que tiene que hacer la dirección de la empresa es “dejar claro interna y externamente que los desafíos de la sociedad del siglo XXI no son los de la Alemania del pasado”.
Lucha de poder y preocupación subestimada
Este experto alude así a dos realidades que han marcado la actividad reciente de Volkswagen. Por un lado está la lucha de poder que mantuvo en la empresa Winterkorn con Ferdinand Piëch, magnate del grupo automovilístico que a principios de año peleó en vano ante el ahora expresidente por hacerse con el control de la empresa. Por otro lado figura lo que Johanna Mair, profesora de gestión, estrategia y liderazgo de la Herthie School of Governance de Berlín, señala como un importante error de la anterior dirección: “Subestimar que los consumidores se preocupan realmente por el medio ambiente”.
En Alemania, esta preocupación es especialmente notoria. Pese a que en el Bundestag, Los Verdes, el principal partido ecologista alemán, es el partido político con menos representación – dispone de 63 escaños –, esa formación ha logrado instalarse en el mainstream político germano, “haciendo que otros partidos acepten su agenda”, según apunta Neal Ascherson, un veterano corresponsal británico en Alemania. Por eso, también en suelo teutón, Volkswagen se ve ahora “en la necesidad de contrarrestar una masiva pérdida de confianza del público”, porque se “ha convertido en una empresa profundamente cuestionada en un sentido casi universal”, concluye Chantelau, responsable de Satzbauwerk.
