El renacer de Abercrombie, la marca que cayó en desgracia tras hipersexualizar la ropa pija

“Nuestras ventas han superado con creces nuestras expectativas”. La consejera delegada de Abercrombie & Fitch, Fran Horowitz, reconocía hace unas semanas que la empresa textil va mejor de lo que esperaba su propio equipo directivo. La multinacional estadounidense vive una especie de primavera continua en cuanto a su tirón entre los consumidores y, también, respecto a su evolución en bolsa. Algo que puede resultar sorprendente en una compañía que arrastra años de polémicas, por el que fue su modelo de marketing y publicidad y, sobre todo, por cómo actuó su anterior consejero delegado.

Su evolución en el mercado bursátil sorprende. En el recién concluido 2023 el tirón entre los inversores lo han tenido, sobre todo, las empresas ligadas a la inteligencia artificial y a los semiconductores. Sin embargo, el recorrido de Abercrombie & Fitch ha sido aún mejor.

A lo largo del 2023 que acaba de concluir, el valor de sus acciones se disparó más de un 280%. También es cierto que su valor en bolsa no es excesivamente alto si se compara con los gigantes tecnológicos, ya que ronda los 4.500 millones de dólares, cuando Nvidia -la principal multinacional ligada a la inteligencia artificial, que se ha revalorizado un 220%- vale más de 1,2 billones de dólares. Ese dato de cómo le fue en 2023 también es positivo si se compara con lo que le pasó un año antes, porque a lo largo de 2022 sus acciones perdieron más del 30% de su valor. 

Décadas de polémica

Detrás de esta tendencia en los mercados financieros está la evolución de la compañía, su cambio de estrategia y el buen resultado que le ha dado entre sus clientes. Abercrombie & Fitch no solo vende artículos textiles a través de esa marca, también a través de otras enseñas como Hollister, Social Tourist y Gilly Hicks. Esta última, centrada en prendas de deporte. 

Unas marcas que buscan acercar la compañía a un público objetivo más amplio, con el que dejar atrás una estrategia centrada en la venta de camisetas, sudaderas y vaqueros y, sobre todo, la imagen que proyectó durante años y la crisis provocada por quien fue su consejero delegado, Mike Jeffries.

Las primeras polémicas del exdirectivo tenían más que ver con sus declaraciones y lo que estas reflejaban sobre la estrategia de la empresa. Por ejemplo, en una entrevista aseguró que la compañía solo contrataba a “personas guapas” porque estas “atraen a otras personas guapas” y quería comercializar sus prendas exclusivamente a “personas atractivas”. “No comercializamos para nadie más”, aseguró.

De hecho, la compañía ganó renombre porque en sus establecimientos había modelos masculinos, con el torso al aire, para que la clientela se hiciese fotos con ellos. También se diferenció por sus tiendas con poca iluminación y la música bastante alta que buscaban parecerse más a una discoteca que a un local de ropa tradicional.

Esas declaraciones fueron engordando y la bola de nieve fue creciendo. El documental White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie refleja cómo la compañía pasó de las mieles del éxito al fracaso. Unas mieles en las que ligaba la imagen de la marca al “sexo, juventud, espíritu americano y aire libre”, según explica una experta de moda en el documental. “Eran el tipo de pijo que tiene un Golden Retriever y conduce un Jeep”, se afirma en la producción de Netflix. 

Pero la crisis no se quedó ahí. Mike Jeffries dejó la compañía en 2014, con una indemnización por jubilación valorada en 25 millones de dólares. Años después, el pasado otoño, Jeffries fue acusado de acoso sexual y de formar parte de una red de tráfico sexual con modelos que aspiraban a convertirse en imagen de la multinacional. Una investigación que realizó la BBC británica y se publicó el pasado octubre.

“Creo que esa experiencia me rompió”, aseguraba uno de los denunciantes en esa información. “Creo que esto me robó cualquier gramo de inocencia que me quedaba. Me arruinó mentalmente. Ahora puedo sentarme aquí y decirles que se aprovecharon de mí”, resumió.

La compañía aseguró en ese momento que estaba “horrorizada” por los presuntos delitos cometidos por quien fue el consejero delegado de la multinacional.

Cambio de rumbo

Con estos mimbres, la compañía trazó una nueva hoja de ruta. “Estamos aquí para ti, en el viaje de ser y convertirte en quien eres”, aseguraba sobre sí misma la empresa al presentar su estrategia corporativa de cara a 2025. También, que Abercrombie buscaba “reinventarse” para volver a ser un icono de la moda de gran consumo. Un nuevo rumbo que viene de la mano de una consejera delegada, Horowitz, que conoce la casa porque antes de dirigir el grupo Abercrombie & Fitch ya había sido la primera ejecutiva de una de sus marcas, Hollister.

En lo puramente empresarial, la multinacional basaba ese cambio de estrategia en contar con menos inventarios -menos ropa en los almacenes- y estar más pegada a los gustos de sus potenciales clientes (Generación Z y millenials), más diversidad en sus campañas publicitarias y en las redes sociales, así como un replanteamiento de la red de ventas en tienda y de su integración con el negocio online. 

De momento, los datos dan la razón a este cambio de estrategia. En el tercer trimestre de su año fiscal -entre el 1 de agosto y el 31 de octubre- sus ingresos aumentaron un 20%, hasta 1.056 millones de dólares (cerca de 970 millones de euros). En esos meses, ganó 96 millones, lejos de los números rojos de 2,2 millones del mismo periodo de 2022. Con estos resultados ha mejorado sus previsiones para el conjunto del ejercicio, que cerrará el próximo 31 de enero. Prevé que sus ingresos crezcan entre un 12% y un 14% en comparación al ejercicio previo, cuando su anterior estimación indicaba que, como mucho, subirían un 10%. 

En España, el grupo Abercrombie & Fitch llegó a tener 15 tiendas, incluido un establecimiento en la madrileña plaza del Marqués de Salamanca que inauguró en 2011 con decenas de hombres modelos sin camiseta rodeando la fachada. La cerró en 2020. Sigue operando con Hollister y Gilly Hicks, con cuatro establecimientos en Barcelona y otros tantos en la Comunidad de Madrid, tres en Andalucía y uno en la Comunitat Valenciana. En todo el mundo suma 760 locales. 

En cuanto al negocio de Abercrombie & Fitch en España, las últimas cuentas accesibles a través de Insight View son las de 2020. En el año de la pandemia, ingresó casi 24 millones de euros y ganó cerca de 49.000 euros. Entonces, sumaba 585 empleados.