“La publicidad sexista deslegitima la sociedad real actual, y no queremos volver para atrás”

Un cartel publicitario con la imagen en blanco negro de la cantante Nati Peluso abierta de piernas y vestida solo con un minibolso amarillo que tapa su sexo da la bienvenida a la exposición. Es un cartel de una campaña publicitaria de una cadena de ropa que no hace mucho vestía muchas de las paradas de autobús de las ciudades vascas. La campaña es de apenas unos meses y, sin embargo, no difiere mucho de otros carteles publicitarios que pueden verse en la sala que tienen ya muchos años a sus espaldas. La misma imagen de la “mujer rebajada a un simple cuerpo”, un objeto erótico para atraer la atención del potencial consumidor. Mujeres, a veces niñas, en actitud sexy, sin importar mucho lo que haya que vender: ropa, un perfume, un coche...Y si los anuncios no proyectan una imagen sexual de la mujer es porque se les pone en el papel de madres, cuidadoras, cocineras, limpiadoras o atentas alumnas de las explicaciones de los hombres sabios que tienen todas las respuestas y ante los que se muestran sumisas a veces, sometidas otras. Anuncios en los que la voz en off de un experto, siempre masculino, da las claves sobre cualquier producto que se esté anunciando. Un paseo por la exposición “Sexismo en la publicidad” que puede verse en Bilbao y que muestra el trabajo de investigación del profesor Pablo Vidal Vanaclocha, habla de una publicidad que transmite la imagen de una sociedad anclada en estereotipos del pasado. “Ni es la sociedad real, ni es la mujer actual”, dice Vidal. Pero es la imagen que sigue calando en las nuevas generaciones.

La exposición está enmarcada en las actividades del congreso Emakumeak, que se llevará a cabo esta semana, entre los días 17 y 20 de enero, en el que se reflexionará sobre los pasos a dar en la sociedad para conseguir acabar con la desigualdad de las mujeres. Y en este camino, la publicidad y los valores que transmite son una pata esencial porque llegan directamente a los jóvenes y calan en ellos.

El profesor Pablo Vidal, lleva investigando las relaciones entre la publicidad y sexismo desde hace 20 años,  cuando casi nadie daba importancia a esta cuestión. El tema ha sido objeto de su tesis doctoral, es vocal externo en publicidad en la comisión de Begira, la comisión para el control de la publicidad, e imparte clases universitarias relacionadas con el tema como por ejemplo un máster en la Universidad de Burgos para ser Experto en Enfoque de Género, participa en diferentes programas con la Xunta de Galicia para formación de profesorado en temas sexismo, y ha elaborado estudios para Emakunde o para el Ministerio de Igualdad, entre otras cuestiones. Es decir, tiene el bagaje y la experiencia suficiente para asegurar que “hemos avanzado muy poco en este campo en todos estos años. La publidad se ha modernizado, se ha cambiado, pero se sustenta en los mismos condicionantes” : básicamente en un marketing de género “que separa el universo masculino del femenino”. “Los hombres siempre son exaltados y priorizados, y las mujeres siempre infravaloradas o disminuidas”, dice. “La publicidad no está reflejando la sociedad actual. Lo que está reflejando es una idealización de un modelo que es desigual y diferenciador y que aboca al sexismo”.

Vidal recuerda que, con las estadísticas en mano, hay muchas mujeres que conducen, hay más juezas, más médicas, más abogadas…“Un sinfín de áreas profesionales que en la publicidad jamás aparecen”. Al contrario, la publicidad “sigue con el rollo de las niñas que son cursis y princesitas y los niños son valientes y guerreros. Están omitiendo cómo ha cambiado la sociedad”. Y en este sentido, recuerda que no hay más que tener en cuenta “los modelos familiares que hay ahora, donde la familia heteronormativa con una, dos o tres hijas o hijos, representa solo el 36% de los modelos familiares actuales. Cuando ves que en el Estado español el 70% de las las mujeres de 35 años no ha sido madre, no comprendes cómo es posible que estén sacando siempre mamás con niños todavía en los anuncios”, señala.

El problema es grave, recuerda, porque esta publicidad bombardea a los jóvenes desde que son bien pequeños: “Cuando tú haces creer a las niñas que su destino pasa por tener una apariencia física o corporal determinada, por ser una consumista exacerbada, por preocuparte sobre todo de tu apariencia personal y jamás hablar de otros valores, de que solo te tienes que preocupar por la belleza, vienen después los problemas de baja autoestima, de depresión por el aspecto personal”.

Son inercias publicitarias, dice, que “no empatizan con los cambios sociales producidos, que no saben asumir la sociedad nueva en la que están”. De hecho, recuerda que la mayor parte de la gente “quiere que su hija y su hijo tengan el mismo futuro en la vida”. “Pero si tú a la niña le estás diciendo a través de la publicidad que tiene que ser de una manera y al niño de otra, si generas dos universos diferenciados para realizar el consumo a través de ellos, y a los niños les haces creer que ellos están por encima de las niñas, eso no puede ser”. “Esos discursos hay que revisarlos. Es exigible por la sociedad que esos discursos publicitarios se empiecen a cuestionar, que se empiecen a revisar”, dice, porque al final “la publicidad acaba conformando un discurso de legitimación de un modelo de sociedad que no existe, que no es el nuestro, es el mundo o el modelo idealizado de la publicidad”.

El problema es que cala en la gente joven que acaba creyendo que la publicidad es reflejo de su sociedad. Vidal relata, por ejemplo que en un trabajo de investigacim con diez chicos y diez chicas, pensaban que la mayoría de las mujeres eran amas de casa. “Cuándo les pregunté cuántas de sus madres lo eran, resulta que no lo era ninguna”. “Las nuestras trabajan, pero las de la mayoría no”, decían. “Si tú a una persona desde los ocho años la bombardeas con una publicidad determinada es lo que pasa”.

La publicidad afecta también a lo que se denomina las “nuevas masculinidades”. “¿Acaso todos los tíos somos machistas, insolidarios, que no conciliamos, no nos responsabilizamos ni le preparamos la merienda al niño, ni fregamos los cacharros el domingo después de la comida familiar?”, se pregunta Vidal. “No sé por qué retratan ese tipo de masculinidad. Si eso está viejuno, caduco. Que empiecen a reflexionar qué les lleva a generar un discurso que deslegitima totalmente la sociedad real que hay ahora, porque no queremos volver para atrás”.

La exposición  “Sexismo en la publicidad” puede verse hasta el 29 enero en la sala de la calle Mitxel Labegerie, 2, en el Casco Viejo de Bilbao.