De Starbucks a Stars Coffee: cómo oligarcas rusos hacen caja con la salida de marcas occidentales

Durante las semanas posteriores al inicio de la guerra en Ucrania, las empresas occidentales en Rusia se enfrentaron a un costoso dilema. Presionadas por sus clientes y los gobiernos de Occidente para que pusieran fin a todas sus operaciones en Rusia, marcas como Coca-Cola, Levi's o Ikea anunciaron su retirada.

Mientras que los rusos de a pie se encontraban con que Apple había retirado sus productos del mercado y Netflix ya no funcionaba, muchas marcas occidentales con una fuerte presencia en el país descubrían que la decisión de “autosancionarse” acarreaba un enorme golpe a sus finanzas.

La retirada occidental condujo a que algunos rusos aprovecharan oportunidades únicas para hacerse con activos de enorme valor a precios de saldo.

De Starbucks a Star Coffee

A principios de 2022, Starbucks tenía 130 tiendas en Rusia, en su mayoría franquicias. Tras interrumpir sus operaciones en marzo de 2022, en mayo la empresa anunció que vendería sus activos y se retiraría del país por completo, con la promesa de mantener a sus 2.000 empleados durante unos meses más.

Pocos meses después se presentó Stars Coffee: una nueva marca que opera en la mayoría de las antiguas sedes de Starbucks y que guarda más de un parecido con su predecesora.

La empresa es copropiedad del rapero ruso Timati y del empresario Anton Pinskiy. En una entrevista con la agencia estatal de noticias Tass publicada en junio, dijeron que habían comprado todos los activos de Starbucks en Rusia por sólo 500 millones de rublos (5,5 millones de euros).

Pinskiy dijo a Tass que la adquisición de esos activos era una oportunidad que “no podía ser desaprovechada”. Según la agencia de noticias Interfax, en 2021 la matriz rusa de Starbucks registró unos ingresos de más de 60 millones de dólares (55,5 millones de euros).

Cuando se le consultó si el precio de venta era un descuento, Pinskiy dijo a Tass: “Depende de lo que se quiera decir con esa palabra. Compramos un negocio cerrado y que no generaba ganancias”.

Timati ha sido un firme partidario de Vladímir Putin y se ha descrito a sí mismo como amigo del líder checheno Ramzán Kadírov. En 2015, el rapero lanzó una canción titulada “Mi mejor amigo es Vladímir Putin” y también estuvo detrás de una canción a favor del Gobierno llamada “Moscú”, en la que se jacta de que la capital rusa “no celebra desfiles de homosexuales”.

Timati y Pinskiy son sólo dos de las muchas personas con grandes fortunas que se han beneficiado de la salida de las marcas occidentales de Rusia haciéndose con empresas estadounidenses y europeas a precios rebajados.

El clon de McDonald's

En mayo de 2022, sólo dos meses después de que McDonald's anunciara el cierre temporal de sus establecimientos en Rusia, la empresa llegó a un acuerdo para vender todos sus restaurantes. La compañía dijo que permanecer en el país no era “coherente con los valores de McDonald's”.

El comprador fue Alexander Govor, un empresario que de inmediato pasó de dirigir una franquicia de 25 McDonald's en Siberia a ser dueño de más de 800 restaurantes con unos 62.000 empleados totales.

De la noche a la mañana, McDonald's desapareció para ser sustituido por la nueva marca de Govor: Vkusno & tochka, o “Delicioso y punto”. Los Big Mac ahora son Big Hits, los Happy Meals son Kids Combos y las patatas fritas se ausentaron del menú durante la escasez nacional de patatas.

En el momento de la venta, Govor dijo que había pagado “mucho menos que el precio de mercado”, y describió la cantidad final como una cifra “simbólica”. McDonald's no ha emitido comentarios al respecto, pero declaró que las pérdidas causadas por la salida de Rusia rondarán entre 1.200 y 1.400 millones de dólares. Según funcionarios del Gobierno, la empresa se ha reservado una opción de recompra de sus restaurantes en un plazo de 15 años.

Los intereses de Govor van mucho más allá de la comida rápida. Es copropietario de Neftekhimservis, un inversor en construcción que posee una refinería de petróleo en Siberia. También posee el 50% de una empresa forestal y el 25% de un negocio de pesca y caza, de acuerdo con los medios de comunicación rusos.

Tras adquirir las operaciones rusas de McDonald's, también ha comprado una empresa finlandesa que produce envases para alimentos y bebidas, después de que ésta hubiera anunciado que abandonaba Rusia.

Krunchy Dream y World of Cubes, que sustituyen a Krispy Kreme y Lego, son otras de las marcas que han surgido en los antiguos emplazamientos de marcas occidentales. Arkady Novikov, empresario ruso que regenta varios restaurantes de lujo alrededor del mundo, se habría hecho cargo de los 30 restaurantes Krispy Kreme de Rusia.

El director ejecutivo de McDonald's, Chris Kempczinski, ha declarado que es “imposible predecir” cuándo volverá la empresa a Rusia y que la salida no sólo tiene consecuencias económicas, sino también una profunda carga simbólica.

Cuando los primeros Arcos Dorados abrieron en Moscú en 1990, miles de personas hicieron cola para degustar un suceso histórico.

Si el estado actual de las relaciones entre Moscú y Occidente puede rastrearse en las cifras de marcas como McDonald's y Starbucks, aquella primera tienda era la representación de una mejora considerable, una señal de que la economía soviética se estaba abriendo de la mano de un símbolo del capitalismo estadounidense.

Más de 32 años después, “Sabroso y punto” inauguró su primer establecimiento en el mismo lugar que aquel primer McDonald's de la plaza Pushkin, esta vez para un público mucho más reducido.

Con información de Reuters.

Traducción de Julián Cnochaert.