“La simplicidad es clave para llegar de forma honesta a la gente”

Dice que llegó a la publicidad como podía haberlo hecho a otra profesión cualquiera: “Por casualidad”. Lo hizo después, eso sí, de dejar el seminario. “Una de esas cosas -asegura- que te marca la vida”. “Hubiese sido, probablemente un mal sacerdote, pero en absoluto me arrepiento de aquella etapa, en la que conocí a gente muy interesante, personas a las que respeto mucho”, afirma.

Y es que, para Borja Orozco Caracuel, director creativo ejecutivo de Mr. John Sample, agencia especializada en comunicación de respuesta directa, las oportunidades se presentan varias veces en la vida. “Al contrario de lo que piensa la gente, pasan muchos taxis en los que poder subir”.

Todas ellas contribuyen a crecer y acercarse a la gente; en definitiva, a solucionar problemas, meta fundamental que este jueves ha querido inculcar a los oyentes que han acudido a escucharle durante su ponencia 'R-SP—S---S, Solución: Vives de ellas' en las 13+1 Jornadas de Diseño en la Escuela de Arte de Logroño.

- El título de la ponencia ya hace pensar... ¿Un mensaje encriptado?

- “Quiero reivindicar el pararse un poco a pensar. En los tiempos que corren, cuando las prisas te limitan tanto, conviene reflexionar para hacer bien las cosas y ,sobre todo, solucionar problemas. Aquí, me dirijo a gente de diferentes especialidades -escultores, diseñadores gráficos...-, pero todos, a su manera, mueven el mundo de las ideas y de la comunicación.

- Un mundo muy ligado a la creatividad. ¿Uno nace o se hace creativo?

- Se nace primero y luego se aprende. El cerebro es un musculo más, con una capacidad brutal de desarrollo que lamentablemente muchas veces no empleamos adecuadamente. No podemos vivir sin comer, sin dormir, pero podemos hacerlo sin tener una sola idea en toda nuestra vida. Yo, sin embargo, creo que si tenemos algo en la cabeza es para ejercitarlo.

- ¿Existen las claves para dar con la idea brillante, la que 'toca' al público?

- Bueno, ante todo, hay que tener algo que decir y que ese algo sea importante para el que escucha. Después, hay que intentar encontrar un diálogo y tono adecuados para conectar con la gente que te interesa. La simplicidad es clave para llegar de forma honesta a la gente. En realidad, no dista mucho de la conversación que podamos tener tú y yo ahora mismo.

- ¿Está la inspiración en la calle?

- En el día a día. Nosotros hemos trabajado en campañas que han intentado construir territorios para marcas y no tanto anuncios. Con ellos hemos conseguido que la gente adopte un discurso que relacionan con nuestro cliente; algo que no habríamos logrado con un anuncio sofisticado y ruidoso. “Bienvenido a al república independiente de tu casa” (IKEA) o “¿Te gusta conducir” (BMW) son ejemplo de ello.

- ¿Hasta que punto el medio es importante para hacer llegar el mensaje, ahora que hasta el móvil amenaza en convertirse en la próxima plataforma publicitaria?

- Es tu vínculo con el que te escucha. Es importante. Otra cosa es la saturación de medios, el ruido ambiental y publicitario actual, la ausencia de propuestas innovadoras y de productos tan similares entre ellos. Por eso, la publicidad es el perfecto lugar para las ideas.

- Su empresa está especializada en el marketing directo, ¿la hermana pobre de la publicidad?

- Ni creo que sea la hermana pobre, ni el futuro inmediato. Es una disciplina más, que prefiero llamar 'de la comunicación individual o de respuesta directa'. En realidad, sólo hay dos tipos de publicidad: la que construye marcas y la que construye relaciones. Las dos son perfectamente compatibles, aunque reconozco que la segunda está menores representada en las escuelas de publicidad. Pero, mira, es una ventaja para los que nos dedicamos a esto (ríe).

- Es usted uno de los creativos españoles con mejor reconocimiento internacional (Grand Prix de Echo, el John Caples, el Sol, Cannes y el New York Festival's) y ahora no se presenta a festivales. ¿Por qué?

- Es cierto, hace tres años que no lo hacemos. Es por saturación. Para nosotros no es algo prioritario; quizá lo fue en un momento y nos sirvió de escaparate, pero ya no, pierdes el norte. El premio nos lo da cada día el cliente. Hay campañas no premiadas que son tremendamente buenas. Por eso, me quedo con el criterio del consumidor, el que realmente manda. De la otra forma, te acaban etiquetando entre los 'festivaleros' y eso hace incompatible a veces buscar soluciones. Y yo prefiero que me paguen a precio-solución y no a precio-anuncio.