El nuevo auditor de audiencias pone en el punto de mira a los medios que pagan para inflar sus visitas

No habrá demasiados asistentes en el funeral de Comscore. El contrato que encarga a esta empresa estadounidense la elaboración del ranking oficial de webs españolas más visitadas está en su recta final, con un nuevo auditor preparado para tomar el testigo en enero de 2022. Sin embargo, los principales conglomerados editoriales del país no han querido aguardar a que expire para darle la espalda. El Grupo Prisa (El País, As, Cinco Días), Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión) o Vocento (ABC) han abandonado su ranking en los últimos meses por haberse quedado “obsoleto”.

Los tres gigantes editoriales han coincidido al señalar el problema. “Es cada vez más inexplicable que Comscore se ciña casi en exclusiva a un indicador de volumen de usuarios, sin aportar información sobre la calidad o la fidelidad de la audiencia, claves en el contexto actual de los medios de comunicación y su valor respecto al mercado publicitario”, resumía Unidad Editorial en un comunicado. La actual medición “otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día”, abundó Prisa, “no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa”.

Los rankings de medios de comunicación más leídos que ha elaborado Comscore desde 2011 se basan en la suma de “usuarios únicos mensuales”. Pero lo que su medición entiende como un “usuario único mensual” no es realmente una persona, sino un móvil, una tableta o un ordenador portátil que visitan una web al menos una vez al mes. Si Comscore detecta que ese dispositivo ha pasado unos pocos segundos en una página en un mes determinado, lo cuenta como un “usuario único mensual” con el mismo peso que un lector que entra a ese medio todos los días, consulta varias noticias y paga una suscripción.

Como documentó elDiario.es en este reportaje, medir el impacto de los medios en base a la suma de usuarios únicos mensuales ha favorecido la extensión de algunas de las prácticas más cuestionadas de la prensa en Internet, como la compra de visitas al peso para hackear el ranking y subir puestos a fuerza de visitas esporádicas. Las más rentables han sido pescar en Facebook (por cada 10.000 euros de inversión mensual en la red social se pueden conseguir entre 500.000 y un millón de usuarios únicos en Comscore, según fuentes del sector) o pagar por sumarse el tráfico de otras webs sin relación con el medio de comunicación, ya sean sobre contenidos virales, sobre trucos de videojuegos o recetas de cocina.

Aunque el ranking Comscore revela sus desajustes cuando se contrasta con otras formas de análisis de audiencias como las encuestas, la medición de la empresa estadounidense ha seguido siendo el baremo principal que usan los anunciantes para repartir la publicidad entre los medios. “La sensación es que en los últimos años era muy fácil alcanzar determinadas cifras de audiencia. Todo el mundo alcanzaba grandes datos a nivel absoluto. Eso hacía que fuera complicado hacer valer ese contenido de calidad, ese lector recurrente y también, de cara a agencias y anunciantes, el conocer qué tipo de contextos publicitarios eran más valiosos que otros”, expone David Sánchez, director de Soluciones Digitales de GfK España, que sustituirá a Comscore como auditor oficial.

Esta multinacional alemana, uno de los gigantes internacionales en la investigación de mercado, resultó ganadora en un concurso lanzado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) e IAB Spain. Su oferta consiguió una puntuación mayor que la que presentó la propia Comscore —que hizo una proposición conjunta con Kantar y Telefónica— y las de las consultoras Ipsos y Nielsen. El resultado se conoció en marzo, pero no ha sido hasta el 21 de mayo cuando se han cerrado los últimos flecos de la negociación y se ha declarado a GfK el auditor oficia para el período entre 2022 y 2026.

25.000 personas para analizar el consumo de medios en España

La medición planteada por GfK se basa en un grupo cerrado de personas que darán su consentimiento para que su navegación sea analizada al detalle y extrapolar los resultados al consumo español. Deberán instalar un software especial en los dispositivos que usen habitualmente para conectarse a Internet, que permitirá a la empresa analizar su consumo en cada uno de ellos y cruzar los datos. La medición comenzará con 15.000 panelistas en enero de 2022 y se irá ampliando hasta llegar a 25.000 en 2024. La participación estará remunerada y se concertará bajo invitación.

Aunque los informes de datos estarán anonimizados, los participantes también deberán mantener actualizada su página en la plataforma e informar sobre los cambios que se den en su perfil como consumidores. El objetivo de la multinacional alemana es ofrecer cifras de consumo desagregadas para evitar que se pueda hackear su sistema como algunos editores han venido haciendo con Comscore. Entre ellas Sánchez señala tres que, a su juicio, serán “buenos indicadores para romper estas prácticas”: la adherencia, el compromiso y el tiempo que cada usuario pasa en una página.

La métricas de adherencia y de compromiso (o stickiness y engagement, los términos en inglés que se utilizan para referirse a ellas) discriminarán los medios en función de si los lectores los consumen de manera recurrente o, en cambio, no vuelven a pasar por allí tras permanecer en su página unos segundos. “Con la medición actual, solo tenemos el dato agregado de que el medio A y el medio B tienen 15 millones de usuarios únicos en un mes. Con estas métricas queremos ofrecer valores que nos permitan diferenciar si uno de esos medios ha tenido un promedio diario de un millón y el último día del mes se ha inflado hasta los 15 con alguna estrategia para atraer visitas. Realmente la construcción de la audiencia será muy distinta”, asegura el responsable de GfK.

Sumado a la “ultrasegmentación” de los panelistas, la nueva medición permitirá a los medios conocer a fondo cómo son sus lectores y qué contenidos les interesan, presume la multinacional alemana. Para los anunciantes, supondrá tener datos de cuánta de su publicidad se ha mostrado en páginas que el usuario valora por su calidad y qué porcentaje ha caído en webs cuyo principal objetivo es sumar clics, aunque tengan que engañar al lector para hacerle creer que un personaje famoso ha muerto o ha caído gravemente enfermo.

En cualquier caso, la multinacional alemana asegura que “lo más importante” de su método es que “sea flexible como para ir incorporando los cambios que sean necesarios a lo largo de la operación”. La solución de medición que aplicará se ha diseñado específicamente para el concurso de las audiencias digitales en España, “un país bastante avanzado en la medición de consumo, a pesar de lo que a veces podríamos pensar”, expone Sánchez.