El español que juega con los precios de los ebooks en HarperCollins
Desde septiembre de 2011, el español Eloy Sasot trabaja en Londres como analista de precios de los libros electrónicos para HarperCollins, uno de los grupos editoriales más grandes del mundo. Su trabajo consiste en la gestión de las estrategias para la dinamización de los precios de los títulos, esto es, verificar los movimientos de lectores según haya unos precios u otros.
Lo curioso es que este es un cargo que no existe en las editoriales españolas, las cuales en esta cuestión parece que se están dejando llevar por la improvisación. En esta entrevista, Sasot analiza las funciones de su puesto de trabajo, por qué es necesario en la era digital, y la situación española con respecto al mercado de ebooks.
¿En qué consiste ser Director of Pricing and Analytics?
En mi caso consiste en aumentar el rendimiento y competitividad de la empresa mediante la analítica de datos combinada con casos de negocio. Mi prioridad actual es la gestión de precios de libros, principalmente digitales y online, a nivel mundial. Esto incluye actividades que cubren aspectos muy variados, yendo desde cuestiones más matemáticas hasta gestiones que fomentan el cambio cultural de la empresa, pasando por comprensión de los productos, procesos tecnológicos y estrategia a corto y largo plazo.
A nivel más general, uno puede clasificar este rol dentro de la revolución tecnológica comúnmente llamada “big data” o “data science”, que puede tener variadas aplicaciones e interpretaciones. De hecho, hay bastante confusión en cómo las empresas pueden utilizar este nuevo campo y lo que realmente significa. El famoso profesor Dan Ariely lo resume en una comparación bastante graciosa: “Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it...”.
Este cargo no existe en las editoriales españolas, ¿por qué es necesario?
La gestión de precios da oportunidades de mejora de beneficios rápidas y muy significantes. De una forma más general, la lluvia de datos con la que las nuevas tecnologías nos provee brinda oportunidades fantásticas y está cambiando todas las industrias. Las empresas que mejor entiendan y apliquen estas nuevas aptitudes van a tener clara ventaja.
Aunque parezca un poco radical, opino que las empresas que no reaccionen a tiempo no van ni siquiera a poder competir. Al fin y al cabo, estamos hablando de mejorar las decisiones que las empresas toman de una forma significativa, que pueden cubrir ámbitos muy dispares –gestión de precios, operaciones, ventas, mercadeo, recursos humanos, estrategia, etc.–. Y las empresas pueden interpretarse como fábricas de decisiones, cuyo éxito depende directamente de la calidad de esas decisiones, factores externos y suerte aparte.
¿Cómo es la relación de HarperCollins con las tiendas online? ¿Qué acuerdos se tienen para rebajar (o subir) los precios de los ebooks?
Las relaciones son variadas porque cada tienda online tiene sus propios objetivos. No es lo mismo una tienda online de un gigante mundial en el sector que la de un actor especializado en esta categoría o la de una cadena de hipermercados con presencia online. Los detalles de los acuerdos que tenemos son confidenciales, pero es de dominio público que tenemos la habilidad de rebajar o subir dinámicamente los precios de forma directa o indirecta (según países y tiendas online).
En Reino Unido las ventas de libros electrónicos están muy por encima de las del mercado español. ¿Por qué cree que es así?
La diversidad cultural tiene mucho que ver, pero yo creo que es más una cuestión de tiempo y origen del desarrollo de la era digital y las nuevas tecnologías. Estos tienden a empezar en Estados Unidos y extenderse por el mundo gradualmente. En Europa, diría que el Reino Unido es el que normalmente sigue la tendencia más rápidamente, por proximidad cultural, económica y lingüística. Así que no me sorprendería ver al resto de Europa al mismo nivel de penetración electrónica dentro de poco. De hecho, las tendencias de crecimiento que observamos van en ese sentido.
¿Hasta qué punto afecta la piratería en Reino Unido?
La piratería afecta en todo el mundo, también en el Reino Unido. Tenemos algunas medidas para combatirla defendiendo la propiedad intelectual de nuestros autores pero, al fin y al cabo, hay que aprender a convivir con ella.
¿Cree que las ventas del libro electrónico están estancadas? ¿Cuál es la previsión de crecimiento?
En efecto, las tendencias de crecimiento se han ralentizado mucho en Estados Unidos y Reino Unido, mientras que el resto del mundo sigue en la primera etapa de desarrollo. No obstante, podríamos decir que esto acaba de empezar. La era digital no consiste solamente en transformar un libro de formato físico a formato electrónico. Estamos viviendo un cambio mucho más profundo, en el que la forma de contar historias descubre nuevas oportunidades de reinvención gracias a las nuevas tecnologías.
Por ejemplo, HarperCollins ya ha experimentado con aplicaciones que van más allá de la historia escrita, añadiendo contenidos audiovisuales y creando experiencias que conectan con el consumidor de una forma más completa. Por ejemplo, en novelas de fantasía como Juego de tronos incluimos mapas dinámicos en los que los diferentes protagonistas se van desplazando, como si tuvieran un GPS.
En los libros para niños podemos crear historias que no sean “lineales”; es decir, en las que el niño pueda disfrutar de una experiencia como un juego a mitad del libro para después volver a la historia principal. En libros de cocina añadimos recetas interactivas, y algún día supongo que se podrá añadir hasta olor.
En España hay editoriales que apenas han modificado el precio de sus títulos electrónicos con respecto al del papel. ¿Esto no afecta a su venta?
En efecto. El precio ideal no es fijo, tiene vida, y muy compleja. Quien lo deja fijo, deja una gran oportunidad de beneficio sin explotar. Es difícil imaginar a día de hoy alguna aerolínea que no cambie sus precios. Nos vamos a tener que acostumbrar más y más a ver estas fluctuaciones en todo tipo de compras que hagamos online, y también offline.
Por otra parte, hay otros sellos que sí están dinamizando sus precios. ¿Están entendiendo mejor las nuevas reglas del mundo digital?
Sí, y HarperCollins es un buen ejemplo. Cambiando los precios de forma controlada, no solamente mejora el rendimiento sino que también alimenta el ciclo de aprendizaje continuo sobre cómo seguir mejorando y adaptándose a los cambios de los mercados.
¿Cuál es la horquilla de precios por la que más se decantan los lectores en Reino Unido?
¿Cuál es la horquilla de precios por la que más se decantan los viajeros de avión? Depende de muchos factores: tipo de libro, edad del libro, estado del mercado, promociones, etc. El mundo de precios online está en constante evolución. Hace poco vi un estudio de una universidad en el que se concluía que, de forma general, la dispersión de precios online está en incremento, es decir, los precios son cada vez más diferentes y dinámicos. Estamos observando esa tendencia. Hay precios más bajos pero también más altos, y la complejidad creciente de diversos modelos de negocio conviviendo al mismo tiempo también contribuye en este sentido.
¿La ley del precio fijo que existe en España es válida para el ámbito digital?
Las leyes evolucionan. También había precio fijo para libro físico en Reino Unido hace unos cuantos años. Regular el mercado es muy complicado, aunque normalmente haya buenas razones para hacerlo. Mi opinión es que, haya leyes o no, los precios van a ser más y más dinámicos, ya sea de forma directa o indirecta.
En España se está experimentando con paquetes de suscripción para libros electrónicos, pero no acaban de funcionar. ¿Son el futuro?
El futuro es muy incierto, pero lleno de oportunidades. Quien no tenga miedo de experimentar de forma controlada pero sin pausa, tendrá ventaja. Viendo lo bien que funciona Netflix –venta de películas en paquetes de suscripción–, y lo cómodo que es para el consumidor el pagar suscripción sin tener que pensar en el precio de cada libro, no aconsejaría descartar este modelo de forma anticipada, u otros nuevos que sin ninguna duda van a ir desarrollándose.
En fin, vivimos en un mundo de cambio acelerado, y quien tenga una actitud abierta al cambio, no sólo tendrá más opciones de éxito, sino que va a poder disfrutar más su camino.
