El oscuro arte de la publicidad política en internet ya funciona tan bien que hay motivos para alarmarse
Alan Gould se estaba dando contra una pared. Era fines de los 90 y este operario de publicidad política tuvo la idea de utilizar una herramienta relativamente moderna –los banners publicitarios en páginas web– para promocionar candidatos políticos. “En ese momento me pareció clarísimo que la forma de dirigir y adaptar el mensaje era perfecta para las campañas políticas”, recordaba Gould recientemente. “Hice una presentación sobre internet y su poder para conectar, rastrear, reunir fondos y captar al público”.
Pero cuando Gould acabó su discurso, sólo se encontró con rostros inexpresivos. “Me sentí como un flautista de Hamelín solitario”, relata.
Finalmente, en 1998, Gould encontró un candidato que estaba tan mal en los sondeos y tan falto de dinero que decidió arriesgarse y gastar 80.000 euros en un banner en la página web de the New York Times. Peter Vallone, entonces concejal de la ciudad de Nueva York, se enfrentaba a George Pataki en las elecciones a gobernador y dio a Gould luz verde para comprar un espacio publicitario que ha entrado en los libros de historia como la primera vez que se utilizó la publicidad en internet en una campaña política.
Los propios anuncios se pierden en la historia de internet –Gould cree que igual tiene alguna copia en algún disquete antiguo–. Pero no es difícil trazar una línea desde ese momento hasta la acusación del 16 de febrero del fiscal Robert Mueller contra la empresa rusa Internet Research Agency. Mueller alega que agentes rusos llevaron a cabo una conspiración para interferir en las elecciones presidenciales de Estados Unidos principalmente comprando espacio publicitario personalizado en Facebook diseñado para “disuadir a las minorías estadounidenses de ir a votar”.
Esa línea también llega hasta la noticia revelada hace unos días por the Observer que señala que la empresa de datos Cambridge Analytica obtuvo y usó ilegalmente la información de 50 millones de perfiles de Facebook para identificar votantes durante las elecciones presidenciales de 2016.
El anuncio de Vallone contenía versiones rudimentarias de muchos de los atributos que hoy hacen que la publicidad digital sea una fuerza tan poderosa (y aterradora): la capacidad de enfocarse en audiencias específicas con mensajes hechos a medida y luego rastrear su reacción.
“De cara a las elecciones de noviembre del 2000, espero que la pregunta ya no sea si la publicidad política en internet funciona, sino si funciona demasiado bien”, escribió Cyrus Krohn, entonces director de publicidad política en Microsoft Network, en un profético artículo de 1999 para la revista Slate.
Casi 20 años después, el mundo ha ido más allá que las preocupaciones de Krohn, e incluso algunos analistas han planteado el argumento no completamente hiperbólico de que la 'publicidad oscura' a través del microtargeting en Facebook es una amenaza fundamental contra la democracia. ¿Es demasiado tarde para arreglar la democracia?
Un cambio en las reglas del juego
En febrero, Donald Trump nombró a Brad Parscale su director de campaña para la reelección de 2020. La decisión concede credibilidad a lo que Parscale ha estado diciendo durante el último año: que su campaña de publicidad en Facebook hizo que Trump ganara las elecciones.
Parscale era un ejecutivo de marketing digital poco conocido que trabajaba en Texas cuando le contrataron en 2015 para diseñar la web de la campaña de Trump. Hasta entonces, la publicidad digital era sólo una forma de redondear los presupuestos de las campañas. En 2008, el año en que Barack Obama se convirtió en el primer candidato con redes sociales, los candidatos invirtieron sólo 22,2 millones de dólares en anuncios políticos en internet, según un análisis de Borrell Associates.
Esa cifra creció significativamente en 2012, pero la verdadera explosión llegó en 2016, cuando los candidatos invirtieron 1.400 millones de dólares en anuncios digitales.
Las campañas de los candidatos presidenciales de Estados Unidos a menudo son recordadas –y comprendidas– a través de sus anuncios. El anuncio 'Daisy' de Lyndon Johnson dejó claro de forma poderosa y polémica lo que estaba en juego en un mundo nuclear. El anuncio 'Willie Horton' de George HW Bush todavía es símbolo de la política racista en la época de mano dura contra el crimen. Tanto el mensaje como el mensajero son claves a la hora de debatir quién está mejor preparado para dirigir el país.
Pero este debate público no se dio en relación a la campaña política digital de Trump, que cambió las reglas del juego. Esto se debe, en parte, a un vacío legal en la ley de financiación de campañas políticas redactada en 2002. La ley no incluye los anuncios en internet como parte de las “comunicaciones para la campaña electoral” que regula. Pero quizá más importante aún es la naturaleza misma de la publicidad en internet, que es automática (con solo poner los datos de la tarjeta de crédito, ya está) y muy repetitiva.
Parscale dice que en promedio lanzó cada día entre 50.000 y 60.000 variaciones de anuncios de Facebook durante la campaña de Trump, todos dirigidos a distintos segmentos del electorado. Para comprender el significado de cada uno de esos anuncios habría que saber qué ponía, a quién estaba dirigido y cómo respondió la audiencia.
Si eso lo multiplicas por 100 ya te da dolor de cabeza, pero si lo multiplicas por 50.000 cada día, comenzarás a dudar de tu capacidad para comprender la realidad. Luego piensa que fueron 50.000 anuncios por día durante una campaña que duró más de un año.
“La razón por la que dije que quizá funcione demasiado bien”, explicó recientemente Krohn en una entrevista con the Guardian, “es que se dejó de lado el marketing en masa y se puso en práctica el microtargeting o nanotargeting”.
Cualquier candidato que utilice Facebook puede poner un mensaje prometiendo una cosa a un grupo de votantes y al mismo tiempo poner un anuncio con un mensaje completamente opuesto para otro grupo de votantes. Los anuncios no se ponen en ningún sitio donde los pueda ver el público en general (por eso se le llama 'publicidad oscura'), y existen grandes probabilidades de que nadie se dé cuenta.
Esto socava la idea de un “mercado de ideas”, dice Ann Ravel, exmiembro de la Comisión Federal Electoral, que hace tiempo que pide que se endurezcan las normas para las campañas digitales. “La única forma de tener una democracia fuerte es que la gente oiga todas estas ideas y tome sus propias decisiones y se debata”, afirma Ravel. “Con el microtargeting, eso no sucede.”
Parscale y su equipo dijeron a los periodistas de Bloomberg que utilizaron anuncios de Facebook dirigidos a los votantes de Hillary Clinton para disuadirles de ir a votar, incluyendo los mensajes peligrosamente ambiguos que la candidata hizo en los años 90, con los que la campaña de Trump esperaba disuadir a los afroamericanos para que ano acudieran a las urnas.
Este nivel de manipulación política puede resultar desagradable pero es, a su vez, relativamente antiguo. Un trabajador especializado en campañas digitales (no conectado con la campaña de Trump) lo comparó con la Estrategia Sureña de Richard Nixon, sólo que “con una gran experiencia en tecnología”.
El último artículo de The Observer ha revelado que el equipo de análisis de datos que trabajó para Trump, Cambridge Analytica, fue un poco más lejos que la campaña de Nixon en lo que a trucos sucios de refiere. La empresa obtuvo datos de Facebook aludiendo que estaban realizando un estudio académico, según ha revelado the Observer, pero luego utilizó esos datos para diseñar anuncios dirigidos a millones de votantes estadounidenses basándose en sus debilidades psicológicas.
“Nos aprovechamos de Facebook para cosechar los perfiles de millones de personas”, confesó Christopher Wylie a The Observer sobre el robo de información. “Y diseñamos modelos para aprovechar esa información y mostrarles anuncios que estaban dirigidos a sus prejuicios personales”.
Elecciones europeas
La publicidad política digital en Estados Unidos es el lejano oeste comparada con otras democracias occidentales, que suelen tener campañas más cortas y normativas más estrictas en relación a la cantidad de dinero que se puede gastar. Este tipo de normativas puede impactar en la publicidad digital, que es mucho más barata que la televisiva y casi no está regulada.
Reino Unido ha visto un rápido cambio hacia las campañas digitales, después de que el Partido Conservador se lanzara a Facebook durante las elecciones generales de 2015. Los tories gastaron diez veces más en anuncios en Facebook que los laboristas, una decisión que muchos analistas políticos consideraron fundamental.
En un país en el que los anuncios políticos están prohibidos en televisión, Facebook permitió a los conservadores llegar al 80,6% de los usuarios en distritos elegidos por ellos con publicaciones y vídeos publicitarios, según el material de marketing creado por Facebook. (En un momento del año pasado, la red social comenzó a ocultar las “historias de éxito” que habían producido sobre su habilidad para cambiar el rumbo de las tendencias electorales).
La campaña a favor del Brexit para el referéndum de 2016 invirtió casi todo su presupuesto en anuncios de Facebook, algo que se tradujo en unos mil millones de anuncios digitales dirigidos a audiencias específicas de votantes, durante una campaña de 10 semanas.
Aunque es imposible evaluar el impacto exacto de los anuncios de Facebook en medio de todos los otros factores que definen un resultado electoral (incluido el contenido orgánico de Facebook), cada vez más se menciona a la plataforma como un factor fundamental del crecimiento electoral de los grupos de extrema derecha en Europa.
El partido de extrema derecha Alternativa por Alemania (AfD, por sus siglas en alemán) supuestamente contrató a una empresa consultora de Estados Unidos y al propio Facebook para llegar a votantes alemanes que pudieran reaccionar ante su mensaje contra la inmigración durante la campaña de 2017 en la que el AfD aumentó su popularidad hasta convertirse en la tercera fuerza en el Parlamento alemán.
La campaña en las últimas elecciones italianas, en las que ganaron terreno partidos contra el establishment como el Movimiento Cinco Estrellas y la Liga, de extrema derecha, se llevó a cabo principalmente en las redes sociales. Los anuncios de Facebook y la información dirigida a audiencias específicas reunida por el grupo de transparencia italiano Openpolis concluyó que el partido neofascista Hermanos de Italia lanzó una campaña de anuncios de Facebook dirigida a adultos jóvenes interesados en la fuerza policial de los carabinieri.
Cuando se cerraron los colegios electorales en Italia, Matteo Salvini, de La Liga, compartió palabras de gratitud con la prensa: “Gracias a Dios por internet. Gracias a Dios por las redes sociales. Gracias a Dios por Facebook.”
Hacia las elecciones de mitad de legislatura
Mientras continúan las investigaciones sobre las elecciones estadounidenses de 2016 y el referéndum del Brexit, cabe recordar que se avecinan más comicios. En 2018, los países que tendrán elecciones generales son Suecia, Irlanda, Egipto, México y Brasil, entre otros.
En Estados Unidos, los candidatos para los 435 escaños de la Cámara Baja y los 35 escaños del Senado que se disputarán en noviembre ya están lanzando sus campañas en Facebook, y nunca sabremos qué están poniendo en sus anuncios.
Un ejemplo es Paul Nehlen, candidato de Wisconsin enfrentado en las primarias republicanas al presidente de la Cámara de Representantes, Paul Ryan. Nehlen es conocido principalmente como un vehemente antisemita que alguna vez tuvo el apoyo de Steve Bannon y el ala Breitbart de la derecha, pero fue excomulgado tras aparecer en un podcast de un supremacista blanco.
Según su informe a la Comisión Federal Electoral, Nehlen gastó 2.791,72 euros en anuncios de Facebook en el último semestre del 2017. ¿Qué compró con ese dinero? En primera instancia, todo lo que ofrece un anuncio de Facebook: acceso a una de las bases de datos más poderosas que han existido sobre información personal, con conocimiento sobre las relaciones íntimas, creencias políticas, hábitos de consumo y uso de internet de cada persona.
Más allá de eso, no lo sabemos. Nehlen podría estar utilizando Facebook para llegar a posible votantes de su distrito con un mensaje sobre infraestructuras. O podría haber hecho listas de sus propios seguidores (tiene más de 40.000 en Facebook) y utilizado la herramienta “audiencia similar” de Facebook para encontrar otras personas que puedan simpatizar con sus ideas políticas y luego enviarles anuncios para convencer a más gente de unirse a él y odiar a los judíos.
El pasado otoño, después de que Facebook se viera obligado a admitir que, a pesar de haberlo negado al principio, su plataforma fue utilizada por agentes extranjeros para influenciar ilegalmente en las elecciones, la empresa anunció una serie de reformas diseñadas para aplacar a sus críticos y evitar una regulación real y efectiva.
Este verano, la red social ha prometido que cada anuncio político estará vinculado a la página que pagó por él. Las páginas deberán mostrar cada anuncio que están publicitando, así como la información demográfica sobre la audiencia que han elegido, una medida que, según Mark Zuckerberg, “elevará el nivel de transparencia de Facebook” por encima de lo que la ley exige a la televisión y otros medios de comunicación.
En Canadá ya se ha puesto en marcha una versión de estas reformas, ya que los usuarios pueden ver todos los anuncios que publica un candidato político en una pestaña de su página.
Aun así, sigue habiendo motivos para ser escépticos. Desde 2014, Facebook tiene una herramienta de transparencia para todos los anuncios que se publican en la plataforma. Si haces click en la esquina superior derecha de un anuncio de Facebook se abre una opción que pone “¿Por qué veo este anuncio?”. Si haces click allí, obtendrás una explicación sobre lo que te hace deseable para ese anunciante.
Hasta allí, todo correcto. Pero un nuevo estudio científico concluyó que las explicaciones de Facebook eran “a menudo incompletas y a veces confusas”, de una forma que “podía posibilitarles a los anunciantes maliciosos esconder las explicaciones de los anuncios que son discriminatorios o que están dirigidos a atributos sensibles en cuestiones de privacidad”.
Alan Mislove, profesor de informática de la Northeastern University y coautor del estudio, señala que le parece bien que Facebook tenga esa herramienta, remarcando que es uno de los pocos ejemplos de una empresa que explica cómo funciona uno de sus algoritmos. Pero añade que la conclusión no dice nada bueno de la capacidad de Facebook para autorregularse.
“Han construido esta plataforma increíblemente poderosa que permite dirigir anuncios a audiencias muy específicas, una herramienta muy potente que cualquiera con acceso a internet puede utilizar, y eso me asusta,” afirma Mislove. “Y hasta hace muy poco, no tenían que rendir cuentas a nadie. Si eres alguien con intenciones siniestras en Facebook, no tienes ni que esconder lo que haces porque el único que sabe lo que haces es Facebook.”
Ley de Anuncios Honestos
La mayor esperanza a la hora de poner un poco de orden en el mundo de los anuncios políticos en internet es la actualización de las leyes estadounidenses a la era de Facebook.
Existe una propuesta de ambos partidos para hacer justamente eso. En octubre, los senadores Amy Klobuchar, Mark Warner y John McCain presentaron el proyecto de Ley de Anuncios Honestos, que cubriría el vacío legal que permite a los anuncios en internet evadir los controles y también exigiría a plataformas como Facebook y Google que mantengan un archivo público de todos los anuncios políticos que publican y quién los ha pagado.
Pero así como necesitamos transparencia en relación a los anuncios políticos para mantener la democracia, también necesitamos una democracia que funcione para mantener esa transparencia. Y no queda claro si no es ya demasiado tarde para eso.
“En un mundo ideal, con un Congreso haciendo su trabajo, habría comisiones de investigación relacionadas con el proyecto de Ley de Anuncios Honestos, y tanto Facebook, Google y Twitter como los expertos tendrían que testificar para que la naturaleza de los anuncios políticos salga a la luz”, afirma Brendan Fischer, director de la reforma de la Comisión Federal Electoral del Centro Legal de Campañas. “Y no estamos ni cerca de llegar a eso”, añade.
En ausencia de un Congreso que haga su trabajo, ¿qué se puede hacer? ¿Debemos sentarnos a esperar que Facebook simplemente deje de vender publicidad política?
Antonio Garcia Martinez, antiguo jefe de producto de Facebook que ayudó a diseñar la herramienta de publicidad, dice que se ha dado cuenta de que los anuncios políticos son diferentes a los anuncios comerciales, y que por eso Facebook debería tratarlos de forma distinta.
“Vender zapatos tiene que ser distinto a vender políticos, aunque el aspecto mecánico sea idéntico”, afirma. “Es diferente a nivel ético”, añade.
¿O deberíamos presionar a Facebook para que impida que candidatos con visiones extremistas o de odio utilicen sus herramientas?
“Si permitimos que una empresa privada cargue con estas responsabilidades democráticas, hoy podrían regular contra el antisemitismo, pero mañana podrían regular lo que la gente dice de la Ley de Anuncios Honestos”, señala Fischer.
De hecho, Facebook ya podría estar suprimiendo voces políticas críticas contra sus prácticas empresariales, y no tenemos forma de saberlo. Es posible que ni siquiera el propio Facebook lo sepa. En respuesta a una pregunta sobre la revisión incoherente de anuncios de ropa, una portavoz de Facebook dijo hace poco a the New York Times que “la empresa no le puede preguntar a un sistema automático sobre sus decisiones”. El monstruo de Frankenstein está fuera de cualquier control humano.
Si todo esto parece positivamente distópico, una persona que es sorprendentemente optimista es Alan Gould. Gould abandonó la política poco después de la campaña de Vallone, fundó una empresa de análisis publicitario, la vendió y ahora es inversor en tecnología. Si bien le preocupa la alfabetización informática y la tendencia de Facebook a encerrar a las personas en sus burbujas, advierte: “Si la gente elige quedarse dentro de su burbuja y no salir de ella, eso habla más de quiénes son como personas que de la tecnología”.
“Si quieres tener una democracia representativa, tienes que tener una forma de comunicarte con los votantes y vas a utilizar lo que tengas disponible, ya sea periódicos, el correo, el correo electrónico o Snapchat”, afirma. “Yo no me arrepiento en absoluto”, añade.
Traducido por Lucía Balducci
