“El modelo de sociedad nos hace ser consumidores compulsivos porque es lo que conviene”

Se acerca la Navidad y se disparan las compras. Miles de personas inundan los centros comerciales en una estresante búsqueda de regalos. Algunas de esas compras se realizan de forma metódica y racional, pero la mayoría de ellas se hacen de forma compulsiva. Hablamos con el profesor de la Universidad de Valencia Ismael Quintanilla, director de la Unidad de Investigación en Psicología Económica y del Consumidor y autor de varios libros sobre el tema.

¿Qué diferencia hay entre una compra impulsiva y una racional?

Una compra racional es aquella que se suele basar en una necesidad objetiva o en un deseo bien definido. En contraposición están esas compras superfluas, no meditadas, de objetos que ni siquiera deseábamos antes de estar en la tienda. Para que te hagas una idea, más de un 60% de los consumidores deciden lo que se van a comprar en el mismo establecimiento.

¿Qué influye a la hora de realizar este tipo de compras?

El comportamiento racional no es una característica sustancial del ser humano, es decir, tenemos limitaciones en la racionalidad, luego no podemos ser del todo racionales en nuestras decisiones. Uno de los factores más importante es la tendencia a compararnos con los demás. Pasamos de ser una sociedad que tenía que satisfacer unas necesidades muy específicas, a una en la que queríamos satisfacer los deseos. Ahora nos encontramos en una tercera fase, que es la de la apariencia, la de yo quiero tener un coche que me distinga. Esto es porque la compra compulsiva tiene una fuerte componente simbólica. Cuando compramos algo, no solo compramos un objeto, sino que adquirimos toda una serie de símbolos que lo que hacen es reforzar nuestra propia imagen. Para que nos entendamos, el impulso no es más que dejarse llevar por las apariencias.

Entonces ¿es una decisión puramente personal?

Obviamente es una decisión personal, pero no se puede culpabilizar a la gente de ser un comprador compulsivo, porque vivimos en un modelo socioeconómico que necesita, y por lo tanto genera, ese tipo de consumidores. Al final, nos comportamos así porque conviene que nos comportemos así, porque para que el modelo funcione el consumo no puede parar.

¿Hasta qué punto es malo comprar impulsivamente?

No es necesariamente malo. La gente tiene que disfrutar comprando y es bueno colmar algunos deseos, pero hay muchos tipos de compra y algunos pueden ser problemáticos. Por ejemplo, está la compra compulsiva estacionaria, que se da cuando llega una fecha especial, como la Navidad. Después está el comprador que lo hace de manera intermitente y, por último, el que lo necesita hacer prácticamente a diario. En definitiva, la compra compulsiva puede llegar a ser una forma de adicción que se manifiesta de numerosas maneras, en fechas específicas, algunos fines de semana o con mucha frecuencia. Esta última suele conllevar problemas psicosociales y psicopatológicos importantes.

Ha mencionado la Navidad, supongo que también aumentan las compras impulsivas

Sin duda. La compulsión aparece de forma notable en estas fechas, con compras muy alejadas de lo que sería una decisión racional. Además, los españoles la celebramos de una manera muy particular, con una diferencia importante con otros países y es que hemos incorporado la Navidad y Papá Noel a los Reyes.

¿Y cómo afectan estas fechas al consumidor?

Hay que tener en cuenta que comprar puede ser tanto una fuente de placer y satisfacción, como de estrés. Si tienes tiempo y no hay contingencias que te agobien, puedes hacer una compra amable. Pero en estas fechas el estrés puede surgir por la falta de tiempo, por la obligación de hacer un regalo o por tener un objeto de deseo específico no cumplido (ese regalo concreto que no encontramos). Entonces llega la frustración y cuando se tiene poca tolerancia a la frustración, es cuando aparecen los problemas. La navidad tiene un momento muy emocionante y muy bonito de reunión familiar, pero también es cierto que supone una situación de estrés para muchos consumidores. Basta que te des una vuelta por la calle y veas las caras de la gente mientras está de compras.

¿Qué recomendaría para estas compras navideñas?

Que vuelvan a las listas y, sobre todo, a tener un presupuesto. Puede parecer que son las reglas de la abuela, pero funcionan bien. Además, también es importante invertir tiempo en comparar, para tratar de organizarse con un mínimo de racionalidad y sabiendo de antemano lo que se va a comprar. En general, la principal recomendación es que se encuentre tiempo, ya que una persona con una inteligencia media y con algo de tiempo, casi siempre hará una compra razonable.

¿Es muy diferente el consumidor español al del resto de Europa?

Hay algunas diferencias notables. La sociedad española llega a la sociedad de consumo de golpe y no siguiendo el proceso socioeconómico que se sigue en otros países europeos. La dictadura no hizo posible que la sociedad de consumo se desarrollara durante los 50 y los 60, como en Alemania, por ejemplo, y no llegó hasta prácticamente los 80. Así que esta adaptación se ha hecho de forma acelerada, con lo que la sociedad española ha sido una de las más propensas a la compulsión. Algo que cambió ligeramente con la llegada de la crisis.

¿La crisis cambió el perfil de consumidor?

Sí, pero hay que aclarar que con lo que terminó con la crisis fue con el consumo ostentatorio. Y ojo, no es que hubiera terminado el consumo de lujo, que se ha mantenido o incluso ha aumentado, sino que se ha producido una reestructuración social en la que la clase media está desapareciendo y está siendo sustituida por una clase que yo llamaría low cost.

¿Low cost?

Sí, yo siempre le pongo un ejemplo a mis alumnos. Les pregunto por qué van a tal supermercado. Al final, reconocen que se rigen por los precios y la cercanía del establecimiento. Es decir, aquel que me ofrece mejor precio en menos tiempo. Entonces yo les digo que esos son los criterios del liberalismo económico y que entonces no se deberían sorprender cuando los empresarios les contratan con esos mismos valores. Eso es una sociedad low cost. Y es precisamente en este tipo de sociedad en la que, como la variable precio ha disminuido, se desarrollan más compras compulsivas.