¿Qué es el 'feminiwashing'? La cara oscura de la publicidad feminista

“La publicidad es un reflejo de la sociedad de su época”, reza un conocido mantra repetido hasta la saciedad en los estudios sociológicos e históricos sobre marketing. Aceptada como universalmente cierta, esta frase también explica, a grandes rasgos, la evolución de los anuncios dirigidos a las mujeres a lo largo de las últimas décadas.

Como sabemos, en los años 70 las mujeres españolas necesitaban la autorización de su marido o de su padre para abrir una cuenta bancaria. Esta desigualdad flagrante se veía reflejada a nivel publicitario en eslóganes como “Ayude a su mujer, pórtese como un hombre, y cómprele una lavadora Kelvinator”, que mostraban sin tapujos el machismo imperante.

Con el paso de los años, muy poco a poco, conforme la reivindicación de los derechos de las mujeres ha ido consiguiendo ciertos avances, los anuncios han ido adoptando actitudes algo diferentes. La presión de la sociedad (y no tanto el estar de acuerdo con la lucha feminista) ha hecho que las grandes marcas sientan que es necesario adaptarse a una nueva realidad que, sin embargo, en ocasiones no acaban de comprender del todo, lo que sigue provocando errores de bulto.

Según el estudio Meaningful Women II, presentado este año por la empresa Havas Media Group España, las mujeres de nuestro país todavía no se sienten plenamente representadas en la publicidad actual. “La puntuación sobre si se representa a la mujer de forma adecuada en los anuncios fue de un 6,3 sobre 10 tras el visionado de una amplia muestra de spots por parte de más de 2.000 mujeres”, explica Dionisia Mata, Insights Director de Havas Media Group España y responsable del estudio. “Por su parte, la identificación con los modelos de mujer y las situaciones que reflejan las creatividades sólo llega al aprobado (5,3)”.

El estudio, sin embargo, sí que reconoce que ha habido algunos avances en el modelo de representación de las mujeres respecto a épocas pasadas. “Se tiende al equilibrio de la presencia de hombres y mujeres en la publicidad. Hay un porcentaje importante de spots en el que se muestra a la mujer en roles independientes y de autonomía personal (trabajo, ocio, consumo…) y los casos de sexualización explícita son ya minoritarios”, afirma Mata. “No obstante, aún hay un no desdeñable 24% de anuncios en los que la mujer está representada solo como madre, cuidadora o responsable de las tareas del hogar. En todo caso, muchas más de las que el hombre aparece en esos roles. Hay por tanto un sesgo notable aún en cuanto a reparto de tareas”.

En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. “Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse”, continúa Mata. “Piensan que es una publicidad que ha evolucionado hacia lo ‘políticamente correcto’ para no ser señalada como discriminatoria, pero a la que le falta valentía, espontaneidad y escucha social para reflejar los modelos de mujer actual e incluso ser vanguardia en el avance social en temas de igualdad de género”. Parece difícil, por tanto, calificar a esta publicidad como realmente feminista.

Una breve historia del ‘femvertising’

Según cuenta Isabel Menéndez, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UOC y autora del libro ¿Puede la publicidad ser feminista?, la publicidad feminista o femvertising, existe desde hace décadas, aunque sus inicios fueron algo tímidos, y pone como ejemplo la conocida campaña de la muñeca Ruby de The Body Shop que resultó muy rompedora en los años 90 o las del jabón Dove a principios de los 2000 en las que se mostraba a mujeres de todas las tallas. “Sin embargo, el término es mucho más reciente”, explica. “Surgió hace algo menos de diez años, en un Salón de la Publicidad celebrado en Nueva York en 2014, y apareció por primera vez en el informe SheKnows Media que se presentó en aquella ocasión”.

No obstante, los estudios sobre este tipo de marketing resultan todavía escasos, más todavía hace seis años, cuando Menéndez comenzó a interesarse por el tema. “El femvertising no había despertado mucho interés, porque apenas encontré unos pocos artículos, casi todos publicados en el extranjero y en inglés”, recuerda. “A partir de ahí he seguido profundizando en el tema, lo que me ha llevado a publicar bastantes artículos y ahora el libro, el primero que se publica en España y uno de los poquísimos que se han escrito en todo el mundo sobre esta cuestión”.

La profesora define la publicidad feminista como “aquella que elimina los estereotipos sexistas y que, además, ofrece mensajes inspiradores a las mujeres, destinados a incrementar su autoestima y autonomía (eso que solemos llamar ‘empoderamiento’). Además, debe utilizar la diversidad en todos los sentidos (mujeres de todos los tipos, tamaños, orígenes…) y no abusar de la edición de imágenes para evitar construir ideales imposibles. En suma, una publicidad con responsabilidad social, que busca el cambio social. A mi juicio, es la respuesta a las reclamaciones del fin de la publicidad sexista”, explica.

El eterno acecho del ‘feminiwashing’

Si antes decíamos que la publicidad tiene una gran capacidad para adaptarse a los tiempos, también suele desplegar unas excelentes habilidades para captar las tendencias e intentar asociarlas a las marcas que está promocionando en ocasiones de forma gratuita. Ocurre con mucha frecuencia con el tema del cambio climático, el conocido como greenwashing, pero también con el feminismo. En este caso, hablamos de feminiwashing.

“Siempre existe la sospecha porque las firmas hoy en día pueden desear abrazar el feminismo, ya que ha adquirido un prestigio social que no tenía antes”, sostiene Menéndez. “No es fácil distinguirlo y parecería necesario una especie de Test de Bechdel para hacerlo. Algo así he construido en el libro: propongo una serie de preguntas para detectar el feminiwashing (inspirándome en literatura que ha estudiado el greenwashing o el pinkwashing)”. La profesora plantea cuestiones como “¿La causa tiene que ver con la marca?”, “¿La empresa está invitando a la reflexión?” o “¿La marca se compromete para siempre?”, para detectar estos casos de uso ventajoso del femvertising.

No obstante, Menéndez no condena totalmente al feminiwashing ya que, según ella, puede tener ciertos beneficios. “Desde el punto de vista de las consumidoras es mejor un mensaje no lesivo, comprometido con la igualdad e inspirador para las mujeres, aunque la empresa anunciante no se lo crea o lo haya construido por moda o por oportunismo”, explica. “Las consumidoras estamos muy cansadas de los mensajes insultantes, degradantes, estereotipados o anacrónicos. Desde el punto de vista de la empresa es más complejo, ya que se expone a una crisis de reputación que quizá no le convenga. Particularmente, no recomiendo usar el feminiwashing por oportunidad, porque si no forma parte de la visión/misión de la empresa, pronto se descubrirá la falta de honestidad”.

“Por otro lado”, continúa, “puede quizá contribuir a cierta banalización del mensaje feminista, a construir un feminismo light, que no molesta y que está muy alejado de la auténtica agenda feminista, esa que sí incomoda y que estamos lejos de alcanzar. Pero creo que el mayor riesgo es para las marcas. El feminismo lleva bregando tres siglos con el viento en contra y seguirá haciéndolo con mayor o menor resistencia”.

¿Qué es lo que quieren las mujeres?

Según los datos del informe Meaningful Women II, las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados y bellos y escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos. “La tecnología o la automoción, apenas se han incorporado o directamente no están haciendo femvertising”, sostiene Menéndez. “Por otro lado, el sector de la cosmética es el que más la utiliza, así que es más fácil encontrar ahí muy buenos ejemplos, aunque también algunos con mucho margen de mejora. Esto se ha criticado mucho porque se restringe a productos tradicionalmente femeninos (moda, cosméticos, dietas, productos higiénicos) y por ello no rompe con el binomio masculino/femenino”.

“Las mujeres demandan una publicidad más espontánea y que se atreva a reflejar modelos y comportamientos de la mujer que ya son normales en la sociedad”, apunta Mata. “Uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ahí que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, la emocionalidad o la sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la ‘superwoman’”. Y es que, según Mata, se abusa del modelo de la mujer muy “empoderada” y “masculinizada” (en el ámbito laboral), mientras que en las tareas del hogar y cuidado de los hijos no se representa bien la corresponsabilidad total, sino que en demasiadas campañas el hombre aún aparece en rol de ayuda a la mujer en el hogar, mientras que es ella la que aparece como prescriptora y experta en productos de limpieza.

“Hacer femvertising no es fácil porque, antes de nada, hay que saber sobre feminismo”, remarca Menéndez. “No niego la buena intención de algunas marcas, pero sus resultados demuestran que descarrilaron al elaborar sus propuestas. Simplificando mucho, para hacerlo bien hay que abordar las necesidades reales de las mujeres, incorporar personas auténticas y lemas motivadores, trascender los roles de género y alinear toda la política de la marca con los principios de igualdad entre hombres y mujeres. Y hacer esto compensa. Las encuestas indican que las mujeres apoyan a las marcas que adoptan femvertising”.

Un gran poder (de las marcas) implica una gran responsabilidad

La profesora Menéndez se muestra optimista respecto a la relación entre publicidad y feminismo e incluso defiende que la primera puede contribuir al avance del segundo. “La publicidad influye en las personas, nos propone modelos de éxito y valores socialmente deseables, así que no es irrelevante qué mensaje nos traslada”, explica. “Si el mensaje es de autonomía, libertad o vida sin violencia, sin duda eso tendrá una lectura positiva en las consumidoras. Si en lugar de proponernos adornar con nuestro cuerpo desnudo una excavadora nos habla de tú a tú, con inteligencia, sin ofendernos ni degradarnos, inevitablemente será positivo. La publicidad no cambia el mundo, pero ayuda a pensarlo”.

“No es que se demande a las marcas que abanderen la causa feminista de una forma militante y activista”, reconoce Mata respecto a los resultados de su informe, “sino que aporten su gran capacidad formativa y socializadora, mostrando en su comunicación modelos de mujer, situaciones y valores que reflejen igualdad real. Las marcas, a través de su comunicación y sus mensajes, tienen una gran influencia y una gran responsabilidad en la evolución y mejora de la sociedad, también en el tema de la igualdad de la mujer. Así se lo reconocen las propias mujeres, que demandan claramente a las marcas que utilicen este ‘superpoder’ y sean palancas movilizadoras para la transformación social”, concluye.