El turisme i els seus reptes en una etapa de creixement

El context global

En un context econòmic global que no ha deixat de ser complicat, en el turisme internacional es parla de rècord i de xifres històriques, fins a tal punt que les arribades turístiques, segons l’OMT, van créixer el 2015 un 4% respecte de l’any anterior, i van arribar quasi a 1.200 milions, quan el 2000 la xifra havia estat de 674 milions d’arribades de turistes internacionals. D’aqueix moviment de turisme internacional, per grans regions del món, Europa en concentra el 51%, seguida d’Àsia i del Pacífic amb un 23%. Un increment en la demanda que també s’acompanya de la pujada dels ingressos generats per la indústria dels viatges i el turisme, que es col·loca com la tercera activitat econòmica a escala mundial.

Per al conjunt d’Espanya, les dades que ofereix Turespaña en el seu informe del 2015 permeten parlar d’any rècord, amb més de 68 milions de turistes internacionals, la qual cosa suposa un increment del 5,1 % respecte del 2014 i representen el manteniment d’una posició de lideratge mundial, tant en arribades com en ingressos. Xifres de rècord que es repeteixen el 2016, ja que, segons l’INE (enquesta d’ocupació hotelera) el nombre de viatgers allotjats en hotels s’ha incrementat en un 6,2% respecte de l’any anterior.Per al 2015, en el cas de la Comunitat Valenciana, l’afluència turística va créixer un 5,2%, a causa tant de la recuperació del mercat nacional com del creixement notable de l’arribada de turistes internacionals, en què es va aconseguir també una xifra de màxim històric, amb 6,5 milions de turistes.Amb aquests resultats es parla de fortalesa i consistència d’un sector massa vegades infravalorat des del punt de vista econòmic i de la lenta recuperació dels efectes de la recessió econòmica i la tornada a paràmetres turístics precrisi, cosa que es fa amb un cert triomfalisme en alguns àmbits.

La qüestió és que la crisi econòmica, a més de mostrar la importància del turisme en els hàbits de consum de la societat europea, ha posat també de relleu que el seu efecte va ser inferior en el turisme que en altres sectors productius, al mateix temps que es va advertir la capacitat i la necessitat d’adaptació de l’oferta turística a unes circumstàncies de mercat canviants.

No obstant això, encara que en termes de demanda l’activitat turística haja patit menys que altres sectors productius, hem insistit en el fet que és complicat aïllar les relacions causa-efecte dels factors que incideixen en la seua evolució i, sobretot, distingir el que són canvis conjunturals dels que són processos de tipus estructural, és a dir, que han arribat al turisme per romandre-hi. I, com a mostra, n’hi ha prou d’assenyalar en quina mesura s’haurien sentit els efectes de la crisi en el turisme espanyol sense la inestabilitat sociopolítica del nord d’Àfrica; o el fet que l’economia col·laborativa, fins i tot sent una conseqüència de la crisi, no desapareix sinó que s’expandeix més en el nou escenari.

Pel que fa a la inestabilitat geopolítica del nord d’Àfrica i de la Mediterrània oriental, en el passat recent els fluxos derivats de països com Tunísia o Egipte van ajudar a pal·liar els efectes de la crisi econòmica internacional i en van reduir l’impacte en les àrees turístiques de la Mediterrània espanyola. En el moment actual, no hi ha dubte que constitueix un dels factors fonamentals de l’escenari turístic d’Espanya, però la qüestió clau és que aquesta realitat, d’efectes terribles per als països que afecta, té totes les perspectives de no ser una cosa conjuntural, i fins i tot amplia la seua àrea d’afectació a països com Turquia, al mateix temps que ha desestructurat l’oferta de Tunísia o Egipte, destinacions que ho tindran complicat per a recuperar la seua quota de demanda turística, en un context social i polític molt incert. Però, en termes de competència entre destinacions, el problema d’aquests llocs i l’aportació consegüent d’un turisme prestat i la seua contribució als bons resultats en les nostres destinacions litorals receptores de demanda internacional, pot amagar la persistència de problemes estructurals i postergar-ne la solució. Tot això sense oblidar la manera com una concentració elevada de demanda internacional posa de manifest els problemes de massificació turística, en particular, els relacionats amb l’entorn urbà i el funcionament dels espais turístics en aspectes com ara proveïment d’aigua, trànsit i mobilitat, saturació d’espais públics, deteriorament de la convivència entre residents i turistes, etc. Un conjunt de factors que condicionen la qualitat de l’experiència turística i que resten atractiu als llocs turístics. No estranya que, l’estiu del 2016, hagen saltat als mitjans de comunicació notícies que incideixen en el nombre excessiu de turistes en unes ciutats determinades, igual que en espais costaners i àrees protegides.

Per tant, en un context global favorable per a l’arribada de turisme internacional, són raons associades a la mateixa qualitat dels espais receptors de turisme i al seu futur les que porten a desaconsellar una estratègia de captació massiva i indiferenciada. A més, destinacions turístiques com la Comunitat Valenciana tenen trajectòria i condicions per a apostar per una diferenciació més marcada que aporte més valor afegit al turisme i que puga repercutir-se en els preus i en la rendibilitat social del turisme, un objectiu essencial que hauria de ser referència de la política turística. Precisament, aprofitant la posició actual als mercats, es tracta de fer valdre les condicions d’una destinació consolidada i qualificada, davant d’estratègies basades en l’increment anual de la xifra de visitants.

Reorientar el sistema turístic. Alguns reptes de futur

Conscients com som de la importància del turisme i del seu paper en el model de desenvolupament, els èxits conjunturals no han de posposar alguns reptes, fins i tot en clau de verdaderes oportunitats. Es tracta d’adaptar-se progressivament a canvis estructurals que s’esdevenen en el context global o que afecten directament el mercat turístic i que condicionaran la nostra competitivitat en un futur immediat. Són canvis a què cal respondre de manera creativa i innovadora, davant d’inèrcies del passat inviables, o almenys dubtoses, en l’escenari turístic actual.

N’assenyalem a continuació alguns que ens semblen essencials, sense cap pretensió d’exhaustivitat:

1. La coordinació i la col·laboració és un dels reptes essencials que permeten valorar l’eficiència d’un sistema turístic, amb el benentés que la coordinació i la cooperació d’iniciatives és clau per a l’èxit de resultats. Hi ha dos àmbits bàsics en la coordinació; un és el que afecta la capacitat de coordinar accions entre administracions amb competències en turisme, a diferents escales (municipis, diputacions, comunitat autònoma, Estat). I un altre és la coordinació i la concertació entre l’administració turística i l’empresariat. Un marc de col·laboració fluid, basat en la confiança i la coresponsabilitat, en la governança col·laborativa, és fonamental per a traslladar a la societat la rellevància de l’activitat turística i, sobretot, per a assolir resultats. No obstant això, amb una perspectiva retrospectiva i actual, es podria parlar de desacords continus.

2. L’increment de la despesa mitjana ha de ser un indicador essencial, abans que l’increment sense més del nombre de visitants.N’hi hauria prou de tenir en compte que, el 2015, com a any de rècord de turisme, l’increment registrat en els ingressos totals respon més a l’augment del nombre total de turistes que a la pujada de la despesa mitjana, que només va ser d’un 1,6%.A més, en contra de la teoria tan gastada del cicle de vida que associa linealment la capacitat de reinvenció de les destinacions turístiques amb l’increment continuat del nombre de visitants, l’escenari ideal és aconseguir un llindar òptim d’afluència, en consonància amb els recursos i l’oferta instal·lada, i garantir-ne el funcionament i la rendibilitat sobre paràmetres d’increment de despesa.

3. Tal com hem reiterat des de distintes instàncies, una de les claus d’èxit en el turisme actual, i més fins i tot pensant en el futur, com en altres sectors productius, rau en l’ús de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC), per tal com la seua eclosió ha modificat el comportament de la demanda turística i requereix una adaptació ràpida de les empreses i les destinacions a l’economia digital.Les TIC, juntament amb altres factors, han afavorit models nous de negoci amb una clara incidència en l’activitat turística. Aquestes tecnologies estan revolucionant processos de producció i consum turístic i afavoreixen nous enfocaments per als negocis en el sector.Però la incorporació de noves tecnologies va molt més enllà d’una mecanització de processos i té un calat estratègic que les empreses i les destinacions han de gestionar adequadament. Des de l’àmbit públic i privat, s’estan desenvolupant experiències positives en màrqueting en línia (posicionament web, xarxes socials, etc.) i de suport a la distribució turística (Travel Open Apps) que posen en relleu la necessitat d’estretir la cooperació publicoprivada, com en tants altres camps, en iniciatives l’èxit de les quals no rau en la mera aplicació de la tecnologia sinó en la capacitat de transformar de manera operativa els processos de gestió en les organitzacions turístiques, tant públiques com privades.Big Data, Internet de les Coses, realitat augmentada, entre altres innovacions, fan que les pimes turístiques i les destinacions hagen de seguir el pas de l’evolució tecnològica i no es queden al marge d’aquesta evolució.Per tant, la gestió turística creix en sofisticació i requereix una verdadera política d’R+D+I adaptada al sector, amb el concurs de les empreses, impulsada per les diferents administracions i amb participació de les universitats i els instituts tecnològics.

4. Les iniciatives d’economia col·laborativa estan al centre de l’actualitat i sembla que es mantindran sota fórmules molt diverses. En vessants on hi ha hagut una verdadera eclosió, com és el cas dels lloguers turístics, hi cal una regulació que evite riscos de competència deslleial i un dèficit de garanties per al consumidor.L’ordenació i la regulació de modalitats d’allotjament que creixen de manera expansiva i sense regulació és una qüestió que ha d’afrontar-se, si bé aquestes modalitats turístiques noves tendeixen a multiplicar-se i no serà senzill trobar un encaix legal que satisfaça consumidors i empreses.

5. Des de la banda de la demanda turística, és evident que evoluciona cap a una segmentació creixent, fet que suposa una oportunitat interessant per a les destinacions, sempre que treballen amb una lògica de producte adaptada a un tipus de demanda amb interessos específics, i no amb un simple fullet.Una adaptació real que comprén aspectes que van des del disseny i la prestació dels serveis, l’adequació dels establiments i de l’oferta, fins a l’ús dels canals de comunicació i comercialització adients.

6. En aquest sentit, és cada vegada més rellevant la diversificació de productes i l’especialització d’aquests d’acord amb els nous patrons de consum, i no sols es tracta de crear productes sobre la base de recursos cada vegada més valorats (gastronomia, esport, oci i tants altres) sinó d’incorporar al producte paradigmes o enfocaments com el turisme responsable, l’accessibilitat, la integració paisatgística de l’oferta, el vessant de les experiències o la innovació, per assenyalar els que ens semblen especialment significatius.

En aquesta mateixa línia, els nous enfocaments de producte han de fer una atenció particular a la seua aportació en termes d’ocupació i de desestacionalitzar les destinacions. De la mateixa manera que s’hauria de donar suport a les accions fonamentades en la valoració del patrimoni natural i cultural i en la pròpia capacitat del turisme per a contribuir a l’articulació territorial i a la cohesió del territori valencià. Pot servir com a exemple el traçat de rutes i itineraris que travessen diferents territoris, o que connecten litoral i interior, valorant recursos diversos.

7. Un aspecte crític en el model turístic de la Comunitat ha estat la prevalença del model residencial, basat en bastants casos en una lògica d’ocupació extensiva del territori, les conseqüències de la qual són àmpliament conegudes a través de sòlids estudis i recerques.

La qüestió ara és la manera com alguns agents econòmics i no pocs governs locals entenen que la recuperació econòmica ha d’anar associada, de manera lineal, a la reactivació del sector de la construcció i la venda d’habitatges, tot oblidant els ensenyaments de la crisi i les inèrcies d’un model sense altres objectius finalistes que la promoció del parc residencial, en bona part caracteritzat per l’ocupació estacional o la dedicació al lloguer turístic de manera al·legal.

8. Finalment, la creixent conscienciació social davant de l’amenaça del canvi climàtic obliga a desenvolupar iniciatives turístiques per a una economia baixa en carboni i donar-los la visibilitat oportuna, tant com a estratègia de màrqueting com de responsabilitat social de les empreses. Com indiquem des de fa anys, la qualitat ambiental és una prioritat social i una clau sense la qual no hi ha futur per a cap destinació turística.

En suma, el nou context i la necessitat de fer del turisme un verdader factor de desenvolupament territorial i social ens obliga a un reposicionament turístic que projecte els nostres intangibles, la qualitat de la nostra oferta, la diversitat i el valor del patrimoni natural i cultural i la posada en marxa de productes que aporten experiències per a segments de consumidors cada vegada més diversos, informats i exigents. És una estratègia que s’ha d’afrontar en el curt termini, encara que els resultats es percebran en l’horitzó temporal a mitjà i llarg termini.

En aquest esforç, que és de tots, les empreses són la base del coneixement empíric i actuen com a motors a l’hora d’escometre les noves orientacions. Mentre que a l’Administració correspon assentar les bases del sistema turístic i establir directrius i normes per a un model nou, qualificat i sostenible. És rellevant destacar sobre això el propòsit del Govern de la Generalitat de tirar endavant una llei de turisme, oci i hospitalitat que inclourà conceptes nous en la normativa sobre aquest sector, com ara la gestió col·laborativa, l’ètica del turisme; o que recull preocupacions que han estat presents en els debats durant molts anys, però que no s’havien relacionat directament amb el model turístic, com el mateix enteniment del territori com a actiu del turisme i la necessària planificació territorial de l’activitat turística; sense oblidar la preceptiva regulació i ordenació del sector, atenent els nous models d’oferta que han anat sorgint.

Des de la recerca i la formació tractarem d’aportar coneixement i les capacitats a un capital humà que té el repte d’analitzar la realitat i afrontar la presa de decisions estratègiques, tant en empreses com en organismes, per a poder contribuir a aqueixa qualificació tan desitjable del model turístic.

Nota sobre l’autor

José Fernando Vera Rebollo (Torrevella, 1960) és catedràtic a la Universitat d’Alacant, en què ha exercit la direcció de l’Escola Oficial de Turisme i de l’Institut Universitari d’Investigacions Turístiques i ha intervingut com a ponent en fòrums i congressos internacionals sobre turisme i planificació de destinacions turístiques, col·laborant en aquesta matèria amb l’Organització Mundial del Turisme. Investigador responsable de cinc projectes successius del pla nacional d’R+D+I obtinguts en convocatòria pública i referits a planificació turística, és autor de més d’un centenar d’articles científics i llibres sobre aquesta temàtica. En l’actualitat coordina el programa de doctorat en turisme que imparteixen conjuntament les universitats d’Alacant, Màlaga, Sevilla i Rei Joan Carles. El setembre del 2016 se li ha concedit el Premi Turisme de la Generalitat Valenciana per la seua trajectòria en aquest sector.