Hacienda congela una norma que prohibía a Loterías y la ONCE asociar sus sorteos al “éxito”
El Ministerio de Hacienda mantiene desde hace meses en un cajón un reglamento que, de aprobarse, forzaría un cambio radical en la estrategia publicitaria de los dos operadores públicos del sector del juego: la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (Selae), adscrita al propio ministerio, y la ONCE.
El proyecto de Real Decreto sobre Comunicaciones comerciales de las actividades de juego y de juego responsable pretendía prohibir aquellos anuncios que “asocien, vinculen o relacionen las actividades de juego con ideas o comportamientos que expresen éxito personal, familiar, social o profesional”. También vetaba las campañas que “sugieran que el juego puede ser una solución o una alternativa a problemas personales, profesionales, financieros, educativos, de soledad o depresión” o “sugieran que la habilidad o la experiencia del jugador eliminará el azar de que depende la ganancia”, entre otras prohibiciones.
Sin embargo, el texto, un desarrollo reglamentario de la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego, lleva meses durmiendo en un cajón del ministerio. El texto, explican fuentes del sector, pretendía sobre todo frenar el impacto que está teniendo el fuerte crecimiento del juego online en la ludopatía (especialmente juvenil), pero extendía sus prohibiciones a los dos operadores más importantes para no incurrir en discriminaciones. Sin embargo, tras las quejas recibidas por Loterías y por la ONCE, el ímpetu legislador de Hacienda se ha frenado.
A preguntas sobre este asunto, fuentes del ministerio señalan que la norma, que ya fue remitida en su momento a Bruselas y estuvo sometida a información pública hasta el pasado 17 de abril, “sigue en fase de borrador y está en fase de análisis”. El texto, que “no ha cambiado” respecto al que se sacó a consulta pública a principios de año, ni siquiera se ha enviado al Consejo de Estado para su preceptivo dictamen y posterior aprobación por el Consejo de Ministros. Una omisión que, dado lo ajustado de los plazos de una legislatura que agoniza y la cercanía de las elecciones generales, permite calibrar la escasa voluntad de Hacienda de sacar adelante la normativa.
En su informe preceptivo sobre el borrador, en mayo pasado, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ya advirtió de que, con esta norma, “podrían no ser admisibles algunos anuncios como los más recientes de la lotería de Navidad u otros anuncios de operadores públicos [Loterías y la ONCE] donde se hacen referencia a ideas y valores tales como la libertad, las ilusiones, el valor para jugar y conseguir un gran bote, el lujo, el éxito, etc”.
En la memoria justificativa del proyecto, Hacienda explicaba que “la regulación de un elemento tan importante y trascendental” como el régimen publicitario de las actividades de juego “no puede descansar exclusivamente en un sistema de corregulación” como el actual. Y admitía que, en el proceso de elaboración del Real Decreto se valoró “la posibilidad de prohibir la aparición de personajes famosos o de notoriedad pública” en estos anuncios. Finalmente, se consideró “mucho más eficaz y proporcionado a la finalidad perseguida el permitirlo con determinadas limitaciones y sujeto a determinadas condiciones”.
Juego responsable
Así, la posibilidad de utilizar personajes famosos como reclamo “se prohíbe con carácter general, pero sin embargo se permite (salvo en el caso de que éstos tengan un atractivo especial y diferenciado para el público infantil o juvenil) cuando los mismos protagonicen un mensaje de juego responsable en la propia comunicación comercial y, adicionalmente, en la comunicación comercial no se haga una asociación directa entre la actividad de juego y el éxito, relevancia o notoriedad de aquellos”.
Loterías y la ONCE son dos de los mayores anunciantes de España y concentran aproximadamente el 64% del gasto anual de los españoles en juegos de azar. En el caso de Loterías, su gasto en publicidad, promoción y relaciones públicas supera, según datos de Hacienda, los 60 millones de euros anuales. Según InfoAdex, la ONCE fue el octavo mayor anunciante de España en 2014, con una inversión publicitaria de 48,1 millones de euros; y Loterías, el mayor anunciante del sector público, fue el decimoquinto en el ránking, con casi 30 millones.
Las últimas campañas de Loterías se adjudicaron el pasado 30 de julio. El mayor contrato (12,5 millones, sin contar impuestos), fue para Publicis, la multinacional francesa cuyo consejero delegado en España, Xabier Olazábal, ha sido imputado este mes por el pago de comisiones millonarias a Rodrigo Rato a cambio de contratos publicitarios de Bankia; el resto fue para la agencia Shackleton (9,8 millones sin contar impuestos) y para Revolution Publicidad (5,2 millones sin contar impuestos).
De aprobarse el real decreto en su redacción original, algunas de las campañas actuales de Loterías serían historia. Por ejemplo, la que acaba de poner en marcha Publicis en la que varios actores entonan un “pffff” cuando se plantean qué harían si les tocara la Primitiva; la que, bajo el eslogan “Ay, si me toca”, mostraba a diversos personajes canturreando esa frase mientras miran ensimismados un Ferrari, una mansión o un gigantesco yate al compás de “Cielito lindo”; o la que sugería que un boleto premiado de La Primitiva permitiría hacerse con “un diamantito”, “un deportivito” o “un avioncito”, entre otras.
