El aumento de compras online pone a prueba el comercio tradicional en Navidad

La campaña de Navidad pondrá a prueba el comercio tradicional, según ha dicho a Efe la profesora de Economía y Empresa de la UOC, Neus Soler, porque el número de consumidores que compran en las tiendas físicas está cayendo año tras año y cada vez se decantan más por las compras online.

Soler ha recordado que el estudio Nielsen 360 sobre tendencias de gran consumo revela que 6 de cada 10 españoles son consumidores totales, es decir, compaginan la compra en internet con la convencional, unas cifras que también se suman a las que apuntan que el porcentaje de las personas que compran en línea, al menos una vez por semana, ha crecido del 19 al 27%.

“A nivel de precio, el pequeño comerciante no puede competir ni con las grandes cadenas ni con las tiendas online”, constata la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, pero “se puede diferenciar con la atención al cliente”.

Soler ha recomendado que el pequeño comercio “tiene que potenciar los puntos débiles de los competidores, como la profesionalidad y el conocimiento de la materia”.

Soler, experta en marketing e investigadora del grupo de investigación interdisciplinaria sobre las TIC (i2TIC) del Internet Interdisciplinary Institut (IN3) de la UOC, constata que las campañas navideñas han cambiado porque, por ejemplo, antes los catálogos “estaban focalizados en el producto” y en cambio ahora “se apela al sentimiento”.

“El foco es el corazón del consumidor, no la mente”, subraya la investigadora.

Según Soler, los consumidores “buscan experiencias”, motivo por el cual triunfa el Viernes Negro o “Black Friday”, concebido como un “evento social”.

El pequeño comercio puede beneficiarse de esta demanda porque una atención al cliente más personalizada produce “experiencias positivas de compra”, algo que fideliza al cliente.

Soler menciona un estudio “Total Retail 2017”, elaborado a partir de entrevistas a 24.471 consumidores de todo el mundo, entre los que hay un millar de españoles, que confirma la consolidación del comercio electrónico, “que crece en España aunque la tienda física sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores”.

Según Soler, el comercio físico no va a desaparecer a largo plazo, aunque sí habrá modificaciones en las preferencias de los consumidores.

“Se combinarán los dos canales, porque las compras 'online' ofrecen más comodidad pero tienen carencias que aún no han podido solucionar”, como poder ver y probar el producto antes de pagarlo.

El perfil de cliente también ha cambiado y ahora es “infiel, impaciente, impulsivo e informado”, lo que ha obligado a cambiar la metodología de trabajo de los equipos de campaña e incluir perfiles como psicólogos, investigadores de mercado y especialistas en neuromarketing.

“El objetivo es llegar al subconsciente de los consumidores” y por eso se destinan miles de euros al muestreo previo, incorporando nuevas técnicas como el 'eye tracking', que sigue la mirada del consumidor para detectar qué le interesa instintivamente.

Todo esto se esconde tras las burbujas de cava, el acabado del teléfono inteligente o el servicio con estilo de la boutique de cápsulas de café, productos que esperan triunfar en esta campaña de Navidad que ya ha comenzado y la facturación de la que se prevé que mejorará un 3% respecto a la del año anterior, según Soler.