Precariedad 'microinfluencer': la mayoría gana menos de lo que debería, según un estudio

Los microinfluencers se han convertido en una pieza muy importante dentro del marketing digital. Con entre 5.000 y 100.000 seguidores, están alejados de las cifras que suman las celebridades, pero son capaces de generar un impacto notable en comunidades específicas de usuarios y las marcas los utilizan para transferir una imagen de prestigio o confianza a sus producto. Sin embargo, los microinfluencers ganan, de promedio, un 95% menos del valor comercial que su actividad proporciona a las empresas que les contratan, avisa un nuevo estudio publicado por la Fundación la Caixa.

“Algunos de ellos, de hecho, perciben retribuciones muy por debajo de las que podrían recibir (hasta un −1.173%, en el caso más extremo)”, señalan los autores: “Es una actividad insostenible para los jóvenes que la desarrollan”. Estas cifras sustentan la opinión de los propios microinfluencers participantes en el estudio, puesto que el 62,2% de ellos no está satisfecho con lo que gana y cree que recibe menos del que debería por sus acciones publicitarias.

La investigación corre a cargo de tres investigadores de la Universitat Autònoma de Barcelona, la de Vic y la empresa Social Elephants, especializada en monitorizar redes sociales. Ha contado con la participación de 34 microinfluencers que cuentan con entre 5.000 y 100.000 seguidores en Instagram, red social en la que los jóvenes pasan unas dos horas y media al día. Los autores analizaron unas 700 de sus publicaciones durante dos meses.

Los microinfluencers declaran que dedican unas tres horas a cada post, lo que supone unas 45 horas al mes de promedio. Reciben una media de unos 102 euros por cada una de las publicaciones patrocinadas por las marcas, pero afirman que solo un 58% de ellas lo son. Este es uno de los factores por los que la mayoría de ellos considera que sus horas están mal pagadas, puesto que aunque los contenidos propios no les generan ingresos, “sí son determinantes para mantener o fortalecer el valor añadido que ofrecen: la generación y la fidelización de una comunidad de usuarios”, recoge el estudio.

Otro de los motivos principales que destacan los microinfluencers es que el pago que reciben no tiene en cuenta el tiempo necesario para crear su comunidad, para lo que los participantes en el estudio han necesitado una media de ocho años. La remuneración por parte de las marcas tampoco contempla la inversión en la preproducción de los contenidos audiovisuales ni “el vestuario, las localizaciones y los materiales de grabación o producción fotográfica”.

En suma, solo un 32,5% de los encuestados ve potencial para dedicarse a esta actividad a tiempo completo. “A muchos les resulta difícil llegar a fin de mes con sus ingresos, mientras que sus acciones ─incluidas las no pagadas─ son aprovechadas tanto por las marcas como por las grandes plataformas tecnológicas para obtener beneficios económicos importantes”, afirma la investigación.

Esto contrasta con la capacidad que tienen sus acciones de provocar las interacciones de su comunidad (engagement), un parámetro muy apreciado por las agencias publicitarias. Aunque su cifra de seguidores global es menor que las de celebridades como Kylie Jenner, Paula Echevarría, Cristiano Ronaldo, Alexandra Pereira, Lionel Messi o Kim Kardashian, el estudio evidenció que las cifras de engagement de los microinfluencers eran mayores (2,38% frente a 13,9%). “Las campañas publicitarias no reconocen económicamente la capacidad del microinfluencer para generar valor añadido a la marca”, concluyen los investigadores.

La investigación publicada por la Fundación LaCaixa no recoge en cambio si los microinfluencers identifican correctamente sus publicaciones como publicidad o no, algo a lo que están obligados por ley, ya sean remunerados en especie o económicamente. La publicidad engañosa por parte de los influencers es un problema creciente en redes sociales como Instagram, donde las cuentas con menos seguidores aprovechan el hecho de estar alejados de los focos principales para cometer este fraude. Recientemente, el Ministerio de Consumo abrió una investigación por una campaña de promoción de apuestas deportivas en la que participaron decenas de ellos.