La Junta de Andalucía licita el mayor contrato de publicidad de su historia a las puertas del 28M

Un total de 32 millones de euros (más IVA), para ejecutar en tres meses y destinados a publicidad y promoción turística de Andalucía. Es lo que ha sacado a concurso público la Junta de Andalucía en vísperas de las elecciones municipales del 28 de mayo. En concreto, es un expediente de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y el Deporte de Andalucía para los servicios de “creatividad, planificación y ejecución de campañas de publicidad nacionales e internacionales y la medición de su impacto en términos de inversión en el marco de la promoción turística”.

Se trata de la mayor licitación en una única convocatoria y en publicidad de la Junta de Andalucía y está cofinanciada en un 80% por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (Feder), con un plazo de presentación hasta el 9 de junio. En detalle, son cinco lotes. El más cuantioso, para planificación y ejecución de campañas de publicidad en Reino Unido, Alemania, Francia, Países Nórdicos, Italia, Portugal y Países Bajos, por 12.469.201,09 euros; un segundo para América del Norte y Latinoamérica, por 7.411.349,87; otro para Asia, por 7.411.349,87; un cuarto de creatividad, por 4.628.099,17; y un quinto, para medición del impacto de estas acciones a nivel mundial, por 80.000.

Coincide con eventos como los Grammy Latinos y la Copa Davis

Buscado en el perfil del contratante de la Junta de Andalucía, que permite consultar la información de los órganos de contratación de la misma que tienen expedientes publicados así como todas las licitaciones desde 2008, se puede comprobar que no hay otro similar para publicidad. Es más, desde la Consejería de Turismo, Cultura y Deporte, de la que depende dicha empresa pública, reconocen la excepcionalidad de este caso. “Es el pliego más importante que se ha hecho”, indican fuentes de la misma, y apuntan que “se aúna tanto la creatividad como la distribución en medios de comunicación”. Las mismas fuentes argumentan: “Vamos a publicitarnos en mercados internacionales como Norteamérica, Asia...”.

En cuanto a que solo se desarrolle en tres meses, indican que “está muy comprimido” porque se pretende que la presencia sea importante y muy visible. “Coincide con un periodo del año en el que vamos a tener mucha exposición de nuestro destino en el mundo (Grammy Latino, Copa Davis, Solheim Cup…). Vamos a aprovechar toda esa sinergia para lanzar campañas muy potentes”. No es vano, este año Andalucía no solo se ha asociado con la Federación Internacional de Tenis (ITF) para ser sede de los principales eventos por equipos de la misma, sino que acoge la primera edición de los Grammy Latinos fuera de Estados Unidos. Todo ello concentrado a finales de este año. 

Sin precedentes

En este sentido, las campañas de la Consejería de Turismo, Cultura y Deporte han sido históricamente las más cuantiosas de la Junta de Andalucía, que siempre ha tenido como clave las actuaciones en las distintas tipologías de marketing que optimizan la promoción y la comunicación del destino y la mejora de su posicionamiento en los distintos mercados. Pero hay que remontarse a 2020 para buscar una de las campañas considerada caras: en concreto, tres millones de euros para difundir a nivel provincial, regional y nacional Andalucía como destino y contando el segundo semestre de ese año con Antonio Banderas -que cedió gratuitamente todos sus derechos- como protagonista. El entonces consejero del ramo, Juan Marín, explicó en la presentación que para dicho año la “gran apuesta de comunicación y promoción” para difundir lo mejor de Andalucía suponía una inversión de 22,5 millones de euros en todo ese segundo semestre y en distintas licitaciones. 

En la que está actualmente abierta se insiste en que es una campaña cofinanciada en su mayor parte por la Unión Europea. De hecho, la empresa pública tiene para 2023 un presupuesto de 93.521.848 euros, de los que poco más de 25 millones de euros está previstos para “promoción y comunicación turísticas”, importe que supera ampliamente esta convocatoria.

Sirva como otra referencia que el Gobierno de España -en este caso sin contar lo que se prevé desde sus entidades públicas dependientes- aprobó en Consejo de Ministro a principios de este año gastar 145 millones de euros en 193 campañas a lo largo del presente ejercicio para “difundir información relevante para toda la ciudadanía”. Son 12 millones de euros menos que en 2022, y alguna campaña más.

Por otra parte, el pasado mes de febrero el ejecutivo de Pedro Sánchez aprobaba el mayor contrato de compra de espacios para publicidad institucional en medios de comunicación y otros soportes de toda la historia. En ese caso, para dos años (prorrogables otros dos) y por un total de 400 millones de euros. Es decir, una media de 100 millones de euros cada año. Otro ejemplo: en 2021 el Gobierno de España gastó ocho millones de euros en 'Te mereces España', con una duración de 10 semanas, para atraer turistas ese verano.

Es similar la cantidad del concurso público de ahora en Andalucía a la que Turespaña, el organismo nacional de turismo responsable del marketing del destino España en el mundo y de crear valor para su sector, licitó para todo 2019. Más específicamente, para campañas de “captación de nuevos turistas de mercados en los que nuestro país aún no está posicionado, la atenuación del brexit y la renovación de la marca España”. Fue una convocatoria por 33 millones de euros, y ya entonces se apuntó que era “el primer contrato de estas características que se aprobaba desde el año 2010, dentro del Plan Estratégico de Marketing de Turespaña”.